利群(休闲)卷烟营销策划实施方案.docx

利群(休闲)卷烟营销策划实施方案 ———————————————————————————————— 作者： ———————————————————————————————— 日期： 寻找心灵驿站 享受休闲人生 ——网络营销精准护航利群（休闲）健康成长 近年来，随着行业品牌发展战略的实施以及我国经济的快速发展，高端卷烟消费市场不断扩大，并成为未来品牌发展上水平的主力军。为认真贯彻落实国家局“532”“461”重点知名品牌的发展规划，创新品牌营销模式，构建“工、商、零”三位一体的现代营销体系，同时抢抓高端卷烟品牌突破机遇，在狠抓“三件大事”及思考、谋划、实践“三大课题”的指导下，我们将利群（休闲）作为高端卷烟品牌进行高度关注、精心培育，特制定营销策划方案。 一、精细把握品牌趋势 （一）市场环境分析 毕节试验区属国家重点扶持城市，“十二五”期间全民生产总值逐年提升，人均收入持续增长，居民烟酒消费价格指数达到101.6%。收入及消费指数的增涨给卷烟结构转型带来了有利保障，为高端卷烟销售带来了良好机遇。在国家政策的大力支持下，毕节加快城市建设步伐，招商引资，吸引了大量的浙商落户投资，筹建了浙江商城，也为利群品牌带来了销售机遇，定位了目标群体。 （二）产品分析 母品牌利群品牌良好的知名度和美誉度为利群（休闲）的培育提供了基础，利群（休闲）自身亦卖点突出，具体如下表所示： 表1 利群（休闲）产品卖点FAB分析 对象 产品特点 产品优势 产品利益 消费者 包装精美，吸味独特，精制 符合高端形象 体现身份，利于交际、送礼 母品牌知名度美誉度高 高端形象良好 利于高端交际、送礼 零售户 批发价680元/条，零售价1000元/条 零售毛利率高 保障零售户利益 母品牌知名度美誉度高 有高端形象消费基础 提升高端品牌培育能力 （三）竞争品牌分析 利群（休闲）与同价位卷烟相比，各指标均有提升空间。  图1 同价位卷烟上柜率对比 图2 同价位卷烟重需率对比 图3 同价位卷烟动销率对比 通过产品表现分析，可以看到利群（休闲）市场份额较低，但已有一定基础，因此一方面可以从加强品牌文化的宣传，提高产品知名度，不断培养忠诚度高的消费者，实现品牌的健康发展；另一方面必须将品牌培育工作持之以恒，营销人员需加强利群品牌卖点的宣传，传授零售户推荐品牌的技巧，从而提高品牌上柜及动销。 （四）利群（休闲）SWOT分析 二、精准定位培育对象 （一）渠道定位分析 利群“休闲系”是利群的标杆产品，主要定位于私营企业成功人士、在本地投资的浙江商户。确立了明确的主销渠道范围：浙江商城周边的零售户及成功人士较为集中的娱乐服务场所、超市、商场、便利店等。 （二）利群（休闲）市场定位STP分析 1.市场细分（S） （1）地理分析：目前毕节在国家政策的支持下，招商引资加快经济发展，大量的浙江商人入住毕节，有利于发掘市场机会，开拓新市场。 （2）年龄分析：35-55岁的成功人士。 （3）收入分析：月收入5000元以上。 （4）类型分析：企业中高层管理者、私营企业老板等追求时尚、休闲、健康的卷烟消费者。 2.目标市场选择（T） （1）市场范围：城镇区域市场。 （2）销售商圈：高档住宅区、商业区、休闲娱乐区、工业区（浙商出现较频繁区）。 （3）目标零售户：四星、五星级零售客户。 （4）目标消费者：企业成功人士或驻点毕节投资的浙江商人，私营老板。 3.品牌定位（P） （1）产品定位：满足高端卷烟消费者需求，让成功人士享受心灵放松的意境、体验轻松、愉悦的心情。 （2）风格定位：淡淡的满足，倡导自然、协调的产品风格，淡定而又成熟的气质，追求最为直观的抽吸愉悦感受。 （3）品质定位：神农液生物减害技术，烟气中亚硝胺等有害物质综合降幅达到63.8%。 三、精心策划营销活动 从定位、渠道、传播、推广等多方面入手，明确以“寻找心灵驿站，享受休闲人生”为主题开展文化传播、营销推广活动，提高利群（休闲）知名度及接受度，达到助推品牌健康成长的目的。 （一）利群（休闲）品牌培育目标 1.上柜率：设定全市上柜率比活动前提高15%以上； 2.重需率：通过本方案的实施，活动后达到40%； 3.动销率：实现品牌动销率达到38%； 4.毛利率：零售户销售利润率稳定在47%； 5.终端建设：摸索“品店对接”营销思路。 （二）针对性营销措施——网络营销精准护航 网络营销精准护航，以毕节烟草“杜鹃情”服务品牌为指导，从“送祝福-促相知-寻建言-巧陈列-播种情”五方面制定针对性营销措施。 1.送祝福——寻找心灵驿站、送出利群祝福 活动主题：开展“浙商一家亲、祝福送不停”活动 活动时间：6月5日至6月12日 活动内容：端午期间，利用新商盟平台及金叶通短信平台开展“放飞心灵宿愿，送出利群祝福”活