厦门市场推广计划.doc

川汉古酒厦门市场推广计划 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　??? 一、厦门市场分析 SWOT分析 三、 消费者购买行为的分析 四、市场推广策略 五、渠道建设规划 六、效果预测 ? ? ? ? ??一、厦门市场分析 1、厦门地理位置： 217万人。 2、厦门现酒市场特点： 5000吨左右，是白酒消费重点城市之一。其中，以张裕、长城、王朝为首的一线品牌占据厦门40％的市场份额，威龙、云南红、香格里拉·藏秘、新天、西夏王、等二线品牌则拥有30％的市场，甜型酒和山葡萄酒占到大概20％的市场份额。洋酒一直奉行精品高端路线，大都活跃在夜总会、酒楼和送礼上，销量不大，大概约有10%左右的市场份额。 张裕的解百纳系列是张裕的市场主打产品，灰标张裕高级解百纳在当地星级酒店中最低售价都在96元/瓶左右，张裕·卡斯特酒庄酒在厦门市场上表现非常抢眼，但销量并不乐观。 沙城长城在厦门市场上稳步提升，提升部分主要集中在星级长城上，依靠星级长城的概念对于星级酒店的自然亲和力，沙城在酒店中的销量逐步增大。另外，沙城长城的干白也起到重要作用。但现在，沙城的老干白也面临着产品老化、价格透明度太高等问题。 香格里拉·藏秘是新进入品牌中比较成功的一个。除了名字诉求给人一种很神秘的感觉外，香格里拉还加强了对终端的运作力度，买一箱香格里拉的葡萄酒送一箱啤酒，买一盒香格里拉的礼盒酒就送一小瓶葡萄酒。 2005年，厦门的洋酒销量上升很快，跟两三年前相比，增幅翻了两三倍，尤其是春节前后洋酒更是飙升。去年厦门市洋酒的销量在2000吨左右。近年厦门市场上的洋酒价格一直比较稳定，但是为了进一步刺激消费，洋酒利用五粮液等国产酒调高价格的时机，从传统的中高端市场试探性地下沉到低端，这使得洋酒在今年厦门市场占据了更多的份额。 总结：品牌是影响葡萄酒销售的主要因素，但重金投入的各种现场促销却是葡萄酒在夜场、酒店走俏的润滑剂。厦门红酒市场主要靠人员促销、捆绑促销、回收瓶塞、促销专场和买断整店促销权以及现场POP、户外广告等手段拉动销量。 3、厦门市场的主要渠道：　 B、主要酒店：佳丽酒楼、春天大酒店、槟榔餐厅、牡丹大酒店、亚珠大酒店、珍宾大酒楼、鹭发大酒楼、九龙塘、鲤鱼门、欢乐园大酒店、南海渔村、鑫佳福园等 　C、强势媒体：厦门电视台、《海峡导报报》、《厦门日报》等。 二、成都红葡萄酒产品分析： 1、成都红葡萄酒产品优势： 成都红葡萄酒系列产品原料采用世界著名葡萄酒酿造原料--蛇龙珠、赤霞珠等，在中国胶东半岛严格按照酒业国际OIV标准生产，由享受国务院政府津贴的酿造工程师、品酒专家王世斟先生酿造把关，保证了成都红国际化品质与口感。? ??成都红酒品质保证来自：成都红酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶成都红酒的优异品质并获得国家权威机构的各项荣誉：四川省葡萄酒名牌产品荣誉、人民大会堂会议指定专用酒、中国著名品牌荣誉、中国AAA级诚信企业、产品原产地标志证书等，产品价格以中等价位为主，高、低等级为辅，适应各个消费阶层；我们有行之有效的市场营运策略，注重网络建设和代理商的培育，实现真正意义的双赢。??? 2、?成都红产品SWOT分析 1??? 公司高层对厦门市场的重视。 较强的市场推广能力与持续的促销支持。??? 2） 劣势：产品知名度偏低。 ??? ??? 渠道尚未实现二批分销。?? ? 3） 红酒市场关键成功要素分析：分销网络的覆盖能力，产品的质量，有竞争力的价格体系，市场推广活动，品牌与美誉度。 4） 机会点：越来越多的消费者青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类。???? 5） 威胁问题：红酒市场前景看好，品牌越来越多?? ? 张裕\王朝\长城等老品牌正在力推新品，其产品及价格体系趋于完善。??? 藏秘等新品牌正在大规模的市场扩张，他们在资金\产品\营销等方面也各有优势。 3、成都红葡萄酒目标消费群体定位： 1）目标群体定位： 　 　结合成都红产品本身具有的特性，据厦门葡萄酒市场的实际状况，成都红的主体消费人群定位于：28-55岁的男性消费人群为主体。 （2）目标人群分析： 　　这类消费群体对国产品牌表现出比居民总体更浓厚的兴趣，他们喜欢通过电视媒体观看各种体育比赛，尤其是足球、乒乓球、篮球等项目，休闲活动以看电视、娱乐、聚会、聊天为主。媒体接触以电视和当地主流报纸为主。电视收视时间普通较晚，一般介于21：30—23：30之间，收视节目以经济、新闻、体育、电影为主；报纸阅读时间较集中于上午，阅读时间在15分钟—30分钟之间。饮用习惯，注重身体健康，有一定生活品位，普通偏向于干型葡萄酒。 三、成都红葡