保健酒市场分析.docx

保健酒市场分析 1、市场容量 （1）中投顾问发布的《2010～2015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》指出：目前，中国保健酒行业正以年均30%的速度高速发展。2001年，中国保健酒行业只有8亿元的规模，2005年便发展到45亿元，2007年更是达到70亿元，到了2008年，一举突破100亿元大关，保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，国内酒业市场的第四大市场。 （2）根据专家的预测，2009年国内保健酒市场的规模突破100亿元。而整个国内酒类行业市场，包括白酒、红酒和啤酒，规模已经超过4000亿元人民币，保健酒在整个酒类市场所占的份额不足%。在国际上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类（含白酒、葡萄酒、果酒等）消费总量的12%。 （3）从全国白酒消费总量来看，保健酒占的总体比重还十分的低，其在行业中的影响力和竞争力不够显着、不够强，几近造成保健酒产业的有名无实的现状。 2、市场趋势 （1）保健酒行业与国家关于产业结构调整的总体发展方向相符，又因为保健酒具有滋补健身的功能，是其他任何饮料酒所不能替代的，它必将有一个广阔的发展前景。 （2）保健酒得到真正的发展、普及只是近20年的事情，特别是改革开放以后，在市场经济的推进下，滋补保健酒逐步向着专业化、产业化、商品化、餐饮化方向发展。在未来的几年内保健酒行业将会呈现：市场不断打开，产量总量增加，产品质量提高，制造企业增多。 （3）着名酿酒专家李大和指出：“随着人民生活水平的提高和对生活质量的追求日益强烈，健康已成为人民最根本的需要。在解决温饱后，人们又转向如何吃的科学、健康”。保健酒作为保健品行业里一类保健食品，能够进入人们的日常生活也是理所应当的。同时消费观念的改变，理性消费观念的提高，人们对保健酒这种新生事物的要求也越来越高，产品的上市不得不面对适应市场需求的问题，企业必然针对不同的消费者差异化需求，将市场细分，市场的细分也必将成了一个企业市场策略的必然。 3、市场竞争 （1）行业内部，目前保健酒品牌中实力较强，市场表现较好的品牌，主要包括竹叶青、劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和、五加皮等一线品牌，无比养生酒、龟龄集等二线品牌。 随着保健市场需求的不断扩大以及人们消费观念的转变，国内白酒企业纷纷追逐市场变动，转向健康、养生的保健酒市场，甚至不少名酒厂商相继瞄准保健酒市场，像五粮液、茅台等巨头也纷纷又投巨资加入词行业，并加快时间研发新产品以刺激消费，试图在保健酒市场分的应有的市场，这种市场现状下白酒企业在逐渐打开保健酒消费市场的同时，也对后劲企业的进驻提高了门槛。 （2）竞争状态,目前保健酒产量万吨的企业有3家，分别是：海南椰岛股份有限公司，湖北劲牌有限公司，致中和有限公司。2006年中国酒类认证首批获证企业里汾酒的竹叶青也被列入了其中，同时椰岛鹿龟酒也在2005年酒类竞争力指数排名前5强，成为保健酒行业的龙头企业。 但是保健酒市场还处在呼唤王者阶段，传统白酒老巨头未现领军该行业的气势，其他专门从事于保健酒的一线大厂的品牌的基础相对比较薄弱，所以市场中急需一个或几个领军的大品牌稳稳在市场中站住脚。保健酒群雄并起是件好事，但对于企业来说不仅是生产问题。也是市场做精、营销做细的问题。因此，真正意义上的保健酒领军品牌有待于崛起。 （3）2010年11月8日晚间，央视黄金资源广告招标结束，现场招标竞购的前三位是劲酒、五粮液和泸州老窖。据央视公布的数据显示，综合统计，劲酒至少投入了大约4个亿。劲酒作为保健酒行业的领军型企业，其举动在一定程度上可以代表该行业的目前和未来的发展趋势，巨额的广告投放，是一种保健酒市场释放的表现，其他白酒企业也必然会随势跟进，实现保健酒市场的“站位”，竞争也必然会加大。 （4）尽管当前在保健行业出现了像劲酒等引领性企业，以及出现了像五粮液、茅台等传统白酒行业巨头的跟进，但是在行业上仍存在很多困境与缺陷，这些缺陷恰恰成为众多中小白酒企业进军保健酒行业的突破点。 1）包装呈现类近性，以劲酒色为主色，色调大多是“劲酒红”，视觉形象不够，设计在消费层次区分不明显，酒量规格多在100ml-125ml，以透明小瓶包装为主，瓶设计，多为扁瓶。 2）价格趋低，零售价接近，大多在每瓶10元以下。（黄金酒、白金酒因为其礼品的定位有所突破） 3）诉求点集中，提高免疫力、抗疲劳为主，对于特殊的群体给予特殊的卖点，仍存在雷同性。 4）渠道有所雷同，大都以街头名烟名酒店、CVS便利店、超市为主，部分大众快餐型餐馆。 5）保健酒配方简单，没有区分性，大都以药材为主，而鹿茸、淫羊藿是常见的药材。 6）保健酒酒精度虽较传统白酒有所降低，但降低后度数接近：多在33°-38°之间，个别可达40°以上。 4、市场细分、市场选择、市场定位 （1）当前保健酒存在定位不清的状况，定位不清使得产品出现销售迷茫