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保健酒研究报告-中国保健酒市场调查情况分析_345.doc

发布:2017-12-29约3.14千字共4页下载文档
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保健酒研究报告-中国保健酒市场调查情况分析 ??? 中国白酒文化盛行,中药又是传统精髓,当两者结合就孕育了独特的保健酒。早在后汉时期,张仲景的《金匮要略》中,就有用红花制的红兰酒的记载;明代李时珍编著的《本草纲目》中,列举了当时各种药酒的处方达79种,其中37种均系补酒。保健酒因其健脾开胃、滋补强身的优点逐渐引来市场的追捧。 ????如今人们生活质量的逐渐提高,消费观念和健康意识的日益增强,让保健酒行业更是迈上了发展的快车道。资料显示,2001年,我国保健酒市场仅有8亿元的销售总额,而如今全行业已突破60亿元大关,以每年平均30%的速度高速递增。同时国家相关政策的出台,保健酒有了一个合法的身份,而在2007年9月,在中国质监总局的“中国名牌”产品评选中,中国保健酒行业第一次进入评选行列。所有一切都在预示保健酒将成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后,酒业市场的第四大势力。 ????保健酒市场格局 ????在“中国品牌”产品评选中,出现了劲酒、椰岛鹿龟酒、宁夏红、竹叶青、古越龙山等几个知名保健酒品牌的身影,宣布着中国保健酒正进入品牌发展的新阶段,与此相适应的是品牌集中化发展,像劲牌、椰岛与致中和三大品牌的年销售额已经占了保健酒行业的半壁江山,整个行业的门槛大大提高,一些二、三线品牌会越来越集中在有限区域,容易形成“强者恒强”格局。 ????劲酒在国内最早提出“保健酒”概念,一句“劲酒虽好,可不要贪杯呦”不知打动了多少人,也让一家惨淡经营的小酒厂焕发新的生机,其销售额和市场占有率连年剧增,成为中国保健酒第一品牌。2007年实现了18亿元的销售额,占了整个行业近四分之一的份额。07年更以7000多万投放央视一套《焦点访谈》后的黄金广告段,提升品牌影响力;在深耕细作南方市场同时,在北方开始了招商圈地,抢占先机。 ????椰岛鹿龟酒,以自己的配方大做文章,以拒绝外商的金钱诱惑为民族自豪,相对于劲酒以餐饮渠道为市场切入点,它选择了以礼品市场为切入点,以“送给父亲的酒”定位,大玩情感牌,并且针对这类消费者的宣传做得非常细。现在逐步进入餐饮渠道,以华东、湖南等为利基市场,转战范围还集中在南方。07年椰岛首次投放央视,对“椰岛”整体品牌有很大提升。 ????致中和,以五加皮酒起家,农村包围城市,04年推出每日养身酒,2005年大举进攻央视,并请汪涵作代言人,巨大投入未见成效后,依然坚守优势市场。 ????此外还有张裕三鞭酒、宁夏红枸杞酒、茅台不老酒、五粮液龙虎酒、古岭神酒、竹叶青、杞浓等,它们的优势市场还集中在两三个省,全国性扩张时机未到。 ????以上品牌占据了保健酒市场70%左右的份额,剩下的30%被数不清的中小企业瓜分,造成了格局的不明朗,难以详述,相对耳熟了有冠生园的华佗保健酒,广东德庆的首乌滋、巴戟酒,四川的竹荪酒,陕西的黑糯米原汁酒,湖北的本草纲目家方酒等。 ????虽然保健酒行业表现出很多可喜的变化,能够成为全国性品牌的仍然只有劲酒和椰岛鹿龟酒,其他大多还停留在区域市场的发展阶段。而且消费格局表现出东快西慢,广东、上海、江苏、浙江、湖南、湖北、山东等地占据了保健酒市场大部分销售,而中西部,消费者的消费意识还未成熟,保健酒市场还未形成。在目标人群的设定上多集中在男性、中老年人身上,而且这种趋势仍将继续下去。 ??? 保健酒功能诉求 ????目前市场上的保健酒按功能划分,主要有以下几种: ????(1)滋阴壮阳,补肾强体 ????代表:劲酒 ????劲酒,宣扬自己脱胎于古代皇宫御用强身壮阳酒,在补肾的主旨下兼顾心、肝、脾、肺诸脏器的调理滋补,原料中就有淫羊藿、牛鞭、狗鞭、驴鞭等壮阳药,保健作用就强调自己“改善性功能”。 ????(2)抗疲延衰,补寿益气 ????代表:椰岛鹿龟酒 ????椰岛鹿龟酒配方源自秦唐宫廷秘方“龟鹿二仙膏“,有抗疲劳和免疫调节的保健作用,是目前我国产销最大的抗疲劳类保健酒,有“中国滋补保健第一酒”之称。配方中以鹿茸、鹿骨胶、龟板胶为特色,并且是保健品中唯一获得“野生动物制品”标志。 ????(3)腰酸腿疼,风湿舒筋 ???? ????代表:致中和五加皮 ????致中和五加皮选用五加皮、当归、地榆等二十余味中药材,经特酿白酒浸泡后,添加糯米蜜酒、冰糖、蜂蜜,以及以千岛湖泉水为引子,能消疲解乏、活血祛湿,对风湿、睡眠不好、腰肩酸痛、背麻、手脚冰凉等有很好的疗效。 ????(4)滋容养颜,活血美肤 ????代表:宁夏红枸杞酒 ????宁夏红枸杞酒以被成为“健康天使,药食两用,天地精灵,生命之果”的“红宝“枸杞果为主原料,采用传统酿造技术与先进的现代生物技术,激活枸杞腊质层的生物链,使枸杞的内在营养成分得到充分释放,更易被人体吸收,有效滋润皮肤,养颜美容。 ????保健酒营销特色 ????以六个产品为例,分析一下保健酒的营
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