第5章 新媒体营销公关案例分析.ppt

05CHAPTER 媒体营销公关案例分析 1 1 新媒体营销公关方法论 CONTENTS 目 录 2 快消品类营销公关案例分析 3 互联网服务类营销公关案例分析 4 电商类营销公关案例分析 5 餐饮类营销公关案例分析 新媒体营销公关方法论 5.1 新媒体营销公关方法论 4 公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。公关三要素包括社会组织、公众和传播。 企业做新媒体公关整合营销活动的一种六步思考模型。 确定方向 定义目标 洞察 引爆点 创意活 动策划 执行方案 评估效果 新媒体营销公关方法论 6 学习完本节内容，结合新媒体营销公关活动的六步思考模型，并查阅相关资料，分析企业公关传播和整合营销有什么异同。 5 快消品类营销公关案例分析 5.2 百事，把乐带回家 快消品类营销公关案例分析 2015 年 12 月 21 日，@ 六小龄童 在微博上晒出 # 乐猴王纪念罐 #，并宣称将与百事可乐合作，希望通过一罐 # 乐猴王纪念罐 #，把快乐传递给更多人。微博一发出即引起网友一番热议和评论 在 @ 六小龄童 发出微博后不久，@ 百事中国 转发其微博，并阐述了 # 乐猴王纪念罐 # 的意义，引出 # 把乐带回家 # 活动 7 百事，把乐带回家 快消品类营销公关案例分析 2015 年 12 月 26 日，基于市场的深刻解读和人群的洞察，@ 百事中国 选择微信朋友圈，首发由六小龄童老师亲自参与创作并演绎的微电影，与时下年轻人一起乐闹猴年 随后，百事家族的明星们及微博意见领袖相继晒出收到 # 乐猴王纪念罐 # 的照片，并表示猴年定要把乐带回家。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提升，网民们纷纷评论、转发，并询问如何买到乐猴王纪念罐 8 百事，把乐带回家 快消品类营销公关案例分析 紧接着，@ 百事中国 宣布 # 乐猴王纪念罐 # 作为全球限量版。2015 年 12 月 29 日，仅在京东作为赠品送出，购买指定产品即可获赠 9 百事，把乐带回家 快消品类营销公关案例分析 微电影《把乐带回家之猴王世家》播放次数累计超过 8.3 亿次，形成社会热点。 关于# 百事#、# 百事猴王影片# 等延伸话题搜索量在春节期间突破新高。 # 把乐带回家 # 春节营销获得了超过 700 家国内外权威媒体的自主报道，媒体价值超过 4.8亿美元 微电影《把乐带回家之猴王世家》还荣登纽约时代广场大屏和日本文化节。 5 万罐乐猴王纪念罐一经登录京东平台使很快被抢购一空，在饮料品类连续一周排行第一。 根据调查，消费者对百事的品牌喜好度提升 4%，通过这次 # 把乐带回家 # 春节营销活动，百事让众多消费者重新谈论一个熟知的公众人物， 成功唤起了人们对传统文化传承的思考，并将其上升成为一个社会话题。 10 百事，把乐带回家 快消品类营销公关案例分析 2016 年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品牌喜好。 11 百事，把乐带回家 快消品类营销公关案例分析 （1）确定方向。2016 年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提升品牌喜好。 （2）定义目标。近年来，百事在快速消费品尤其是碳酸饮料市场依然占有相当大的 份额，但竞争对手可口可乐依然领先。从品牌形象和品牌地位来讲，两者不相上下。近 年来可口可乐开展的昵称瓶、歌词瓶等市场营销活动影响力巨大，百事一直在寻求机会 展开系列品牌营销战役。在此营销项目展开之前，百事面临各种挑战。 商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是 碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动， 百事也需要赶超其销量。 传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，2016 年春节是传统农历猴年， 而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战， 也是百事的机会。 内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了 5 年，从小家团聚到社会大爱， 每年都聚焦于一个社会问题，已经取得一定程度的成功，那么 2016 年，品牌如何突破 自己也是一个难题。 （3）洞察引爆点。首先，随着经济高速发展，许多中国传统文化习俗正在消逝，年 轻人被冠上浮躁、对传统嗤之以鼻的帽子，但是百事通过很多事实和数据观察到，年轻 人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大学生推广汉服文化、90 后 手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一直都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来 表达对传统的热爱。 其次，年轻人现在表达热爱以及沟通交流