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品牌设计与包装 前 言 一、品牌的影响及其重大意义 1、品牌，是21世纪我国出现频率最高的词汇之一可以说什么都都讲品牌，有了品牌就有了价值 2、现代经济已成为品牌经济，品牌经济已经成为主流经济。从品牌经济角度讲，人们不再生产产品而生产品牌，也不再购买产品而购买品牌，有了品牌就有了竞争力，品牌对经济发展具有重要意义。 ——我国改革开放经济发展历程。。。。。 我国已成为品牌制造大国，我们即使从制造品牌中获得低端加工费，但在推动经济发展中作用仍然十分重要。——广东经济发展，制造大量国外知名品牌。 今天，我们生活在一个品牌允斥的世界，品牌并不仅仅是一种标志和市场中的专用术语，更是我们这个社会的符号，反应出了我们的个人偏好、价值观念和生活方式。许多人通过购买喜欢的品牌来体现自己的身份。 3、“伟大品牌”的价值已经超过了“伟大产品”。它已经成为一种文化符号（代表一个时代，影响一代人），成为某种生活方式与价值观念的组成部分。 二、包装推动品牌化，品牌与包装是关系最密切的两种市场营销手段树品牌一定要经过包装，包装推动品牌化,品牌通常是包装的组成部分，而包装是品牌传播的重要媒介之一，包装与品牌关系紧密。 三、本课程内容 品牌在我国的的兴起和研究已有近10 第1讲 关于品牌——品牌是什么？ 第2讲 品牌设计——如何打造品牌？ 第3讲 关于包装——品牌传播媒介？ 第1讲 关于品牌 一、品牌的产生——选择(区分） 品牌作为商标意义存在，出现在市场交换之初,符号是品牌最原始的形式品牌的产生源于区分、选择 “朴素的等值观念”决定了消费者的选择，即“价格和价值相等”是人们最原始、最朴素消费观念。 然而，产品的同质化使传统“等值标准” 等值标准+ ——品牌赋予产品附加值； ——品牌是价值溢价的有效手段； ——品牌是提升产品竞争力的原动力； ——品牌引领消费 品牌的附加值影响消费者对同质化产品的选择！企业的竞争就是品牌的竞争！ 二、品牌的定义 品牌就像是明亮的灯塔，帮助我们作出购买决定，作为消费者，我们需要在极短的时间内作出许多选择，品牌可以指引我们作出正确的决定；品牌具有鲜明的特征； 品牌不仅仅是指——项服务，它还代表着多种多样的生活价值取向。 品牌到底是什么？ 本源的定义： 品牌就是心灵的烙印。 品牌的英文“Brand”最初的含义就是“烙印”的意思——形象地表达了品牌的含义； ——是消费者（受众）心中留下的烙印” 烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱。 —— ——品牌是经营者与消费者心理互动的产物。 流行的定义： ——体貌特征 1、品牌是一种标记、名称、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个消售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和劳务分开。 ——美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义 2、品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 ——著名的广告大师奥格威 ——资产角度 广告史上的伟大人物：大卫·—— 3、与品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。 ——情感精神文化角度 4、简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。 ——广告史上的伟大人物之一：沃尔特·兰道 类似从品牌心理和精神方面进行定义—— 5、品牌是世界上最值钱的不动产，消费者头脑中的一个角落。 6、品牌其实是产品概念对接的人群情感。 ——我们选择品牌往往是那些我们感觉不错，能够提供一种情绪上的支持，能够帮助我们在他人面前树立起自己形象的品牌。 企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。 品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。 成功品牌，情感先导—— 有人曾考察过品牌是如何被用来标识人们的社会差异的，他们认为： ——人们对品牌的享用只是部分地与其物质消费有关，关键的还是人们将其用做一种标签。从们通过一个人购买怎样的品牌来判断其社会身份。 综合的定义： ——品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。 [从外表特征看]品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格