考虑直播营销的三级电商供应链决策研究.pdf

摘要

依托于网络技术的进步以及深度普及，移动设备和电子支付等电子商务基础设

施的不断完善，我国电子商务发展迅猛，网络直播购物作为一种新兴的购物方式，

改变了以往的商业模式，成为了电商平台的主要销售渠道。以李佳琦、董宇辉等知

名主播为例，他们通过直播带货不仅吸引了大量粉丝，也为产品带来了可观的销售

额。此外，一些大型电商平台也积极布局直播电商，如淘宝直播、京东直播等，这

些平台纷纷推出直播电商功能，为传统电商注入了新的活力。自2016年以来，国家

政府不断出台相关政策规范我国直播电商市场，在保障用户合法权益的同时，推进

我国直播电商行业有序健康发展。随着电商平台规模的不断扩大，第三方物流服务

商顺势发展，在电商供应链中，第三方物流服务商处于销售订单的最后交易环节，

其直接面向消费者，很大程度上物流服务商的服务水平也会影响消费者的购买意愿，

对电商供应链决策产生影响。基于以上现实背景：

首先，将直播营销努力水平引入需求函数，构建了由单一制造商、单一电商平

台和单一3PL组成的的三级电商供应链模型，采用逆向归纳法求解，对比分析在网

上直销，网上转销和网上代销三种模式下供应链成员的最优决策。结果表明，制造

商和第三方物流服务商在网上直销模式下能实现润最大化，电商平台在网上转销模

式下能实现利润最大化；同时在网上直销模式下，物流服务水平和直播营销努力水

平最高，网上转销模式下产品定价最高；三种模式下，制造商、电商平台、第三方

物流服务商的利润与市场需求均随着直播营销敏感性系数的增大而增大；直播营销

努力水平和物流服务水平以及产品销售价格均随直播营销敏感性系数的增大而增大。

其次，在上一章的三级电商供应链模型的基础上，探究直播营销努力水平信息

不对称的情况下，供应链系统中可能存在的信息谎报行为。通过构建博

弈模型并求解，结果表明，不管制造商或电商平台是否谎报直播营销努力水平，

在直销，转销和代销模式下都只对应唯一的最优均衡解；制造商或电商平台谎报直

播营销努力水平信息会导致其自身的直播营销努力水平降低；制造商或电商平台谎

报直播营销努力水平信息会导致供应链成员的利润减少，并且制造商、电商平台和

物流服务商利润均与谎报因子呈负相关；理性的制造商或电商平台应该将信息公开，

确保向供应链成员展示最真实的努力和成果，提高透明度和信誉度。

随着直播行业的不断渗透以及国家对直播行业的大力支持，研究有关直播营销

的三级电商供应链最优策略具有一定的现实意义。

I

关键词：直播营销；第三方物流服务商；电商供应链；信息不对称

II

ABSTRACT

Relyingontheprogressanddeeppopularizationofnetworktechnology,the

continuousimprovementofe-commerceinfrastructuresuchasmobiledevicesand

electronicpayments,Chinase-commercehasdevelopedrapidly.Asanemerging

shoppingmethod,onlinelivestreamingshoppinghaschangedthepreviousbusiness

modelandbecomethemainsaleschannelofe-commerceplatforms.Takingwell-known

anchorssuchasLiJiaqiandDongYuhuiasexamples,theynotonlyattractedalarge

numberof