医药市场营销第九讲章医药营销渠道策略.ppt
掌握
医药产品分销渠道的含义、流程；医药产品分销渠道的类型及其优缺陷；处方药与非处方药的分销渠道模式；掌握窜货的含义、类型。
熟悉
医药批发商、医药零售商的功能及类型；医药产品营销渠道设计过程；窜货的原因。
理解
影响医药产品分销渠道设计的重要原因；渠道冲突的类型。;第一节医药产品分销渠道概述;第一，分销渠道是由参与药物流通过程的多种类型的机构和个人构成的
第二，每一种分销渠道的起点是生产者，终点是通过个人消费或生产消费变化药物形状、使用价值的个人消费者或生产经营者组织。
第三，在药物从生产领域向最终消费者或生产经营组织流转的过程中，商品的所有权至少有一次或一次以上的直接或间接转移。;(1)医药中间商的定义
中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，一般指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药企业或医疗单位，它是联络和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。;（2）医药中间商的类型：;第二，按照中间商在商品流通中的地位不一样，可分为批发商和零售商。
批发商处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售。
零售商处在商品流通的终点，其经营特点是批量购进，零星销售;(3)医药中间商存在的必要性;市场中无中间商状况;制药企业1;(二)医药产品分销渠道的特性（补充）;1、渠道的流程;医药产品分销渠道中五种流程模式;医药产品分销渠道的基本功能是实现医药产品从医药企业向消费者或顾客的转移。
医药分销渠道的功能详细有哪些？;医药分销
渠道的功能;三、医药产品分销渠道的类型;一般来说，按照有无中间商进行分类可分为直接渠道和间接渠道。
如图中的药物销售渠道中的第五种，医药工业品渠道中的第一种。;;直接渠道的长处重要有：;直接渠道的缺陷，重要是：
（1）医药生产企业投资增大，精力分散。生产者要从其生产性资金中拿出一部分作为流通性资金，设置销售机构，添置销售设施，配置销售人员，致使投资增大，同步也分散了生产者的精力。
（2）存货增多，承担更多的仓储费用和商品损耗所带来的损失。
（3）医药生产企业承担风险。;B．间接渠道：是指医药产品从生产者流向最终消费者或顾客过程中通过一层以上中间商转手的销售渠道。
间接渠道是药物分派的重要类型。
图中药物销售渠道中的第一、二、三、四种，医药工业品渠道中的第二、三、四种属于间接渠道。;间接渠道的长处：
（1）节省了生产企业花费在销售上的人力、物力、财力
（2）有助于扩大商品销售范围，提高市场拥有率，加强了医药企业的销售市场的扩张能力
（3）有助于医药企业充足运用医药分销商的资源
（4）可以减少资金占用，增长生产资金投入，减少生产者经营风险。;间接渠道的缺陷为：
（1）增长了销售环节，延长了商品流通时间
（2）对市场变化和消费者需求不理解，反应较为迟钝
（3）中间商难认为消费者提供完善的、良好的售前、售后服务工作。;(二)长渠道和短渠道
所谓渠道的长度，是指产品从生产者到最终顾客所经历的中间环节的多少，也就是渠道层次的多少。
在医药产品从医药企业转移到消费者的过程中，任何一种对医药产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一种医药产品分销渠道的层次。;按照医药商品流通过程中经历的中间环节的多少，营销渠道又可分为短渠道和长渠道。
(1)短渠道：是指医药产品在销售过程中只有一种环节或者没有通过中间环节的营销渠道。
在图12－4的药物销售渠道中第一种和第五种我们可以将其称之为短渠道，同样在医药工业品渠道中第一种、第二种和第四种为短渠道。;短渠道的长处是：
中间环节少，商品流通时间短，流通费用低，能增强药物的价格竞争力；有助于生产企业理解市场信息，决策及时。
缺陷为：
渠道短，市场覆盖面相对较小，不利于医药产品的大量销售；此外生产者经营风险也是一种很重要的方面。;选择短渠道的条件：
⑴生产者与消费者的距离很近；
⑵生产者自身资金雄厚，并大量生产的产品；
⑶消费者比较集中或购置者大量采购的药物；
⑷产品品种繁多，需求变化大的药物；
⑸消费者购置数量小、单价高的药物；
⑹不易保留、易腐易损的药物；
⑺新上市的药物；
⑻售中与售后需要技术指导与服务的商品。;(2)长渠道：是指医药产品的生产企业使用两个以上不一样类型的中间向来销售自己的产品。
在图12—4的药物销售渠道中第二、三、四种，医药上业品渠道中第三种我们可以称之为长渠道。
长处是：渠道长、分布广、触角多，能有效覆盖目的市场，扩大自己的产品销售。
一般销售量大而面广、单位价格较低的普药适合采用长渠道。;长渠道的局限性为：
（1）减弱了该医药产品的价格竞争力；
（2）失真率高，信息搜集较困难，影响生产者决策；
（3）药物配送成本高，也易使药物损耗增大；
（4）工商之间或商商之间的紧密合作关系较难确立。;选择长渠道的