长城汽车哈弗M2上市发布会_APR呈报_091127.ppt

时间 2009年12月—1月 类型 文章主题 核心信息及思路 媒体方向 预热产品稿 万事俱备，只差时间 ——长城哈弗M2上市时间推测 配合11月底广州车展的曝光，起亚SOUL上市时间的确定，两车之间的联想，以试探性笔触，吊足读者胃口 网络 预热新闻稿 长城新车两种排量8款车型同时亮相 ——长城哈弗M2上市时间确定 随着车型、预售价、上市时间的曝光，进一步吸引消费者的眼球，提高关注度，为上市做足准备 网络 事件爆发新闻稿 长城哈弗M2全国上市，引领消费新潮流 公关上市新闻稿，活动现场亮点环节描述，产品核心卖点阐释，竞争优势，对行业、消费者带来的影响及意义 平面、网络 后续深度稿 长城09年最后一款车型发布，剑指都市紧凑型SUV蓝海市场 结合当前经济和消费特征，对其市场格局影响作出分析 平面、网络 对标类稿件 辛苦了一年，用年终奖吃了一回“螃蟹” ——长城哈弗M2购车记 对关注M2，但持币观望的消费者一剂强心针 论坛 公关软文规划方向 选择国内点击率最高的流媒体及视频网站，进行独家合作，在网站投放大量与其有关的视频，吸引消费者眼球，使以及上市期间的品质展示视频流传，来配合新车上市，树立企业及产品形象。如：PPlive、优酷、土豆等。 新媒体的运用——流媒体+视频网站 活动预算 本费用不含税金与服务费。 * * 方案架构 课题分析 策略规划 公关活动 传播建议 第一部分 课题分析 市场分析 产品分析 竞品分析 我们的课题 A0级轿车细分市场呈现逐年稳步增长态势，09年减免购置税政策的推出，进一步鼓励了消费者对小排量车型的消费需求 市场分析 汽车宏观市场分析 2010年SUV的销量走势分析 2007年，中国乘用车市场全年销售近630万（含微客），超过2001年销售量的4倍。2008-2010年乘用车市场还将继续增长，增长速度保持稳定，2010年的汽车销量预计将超过1300万量，我国民用汽车保有量将达到6500万辆左右。 2010年汽车宏观市场展望 从乘用车销量数据显示，未来中国的汽车市场仍然具有相当大的潜力， 经济危机的影响逐渐消退； 国内SUV市场处于一个新的高速发展阶段，当前SUV市场的空白区——时尚、紧凑的小排量SUV，迎合了新的消费趋势，有可能成为新的增长点 A0级轿车的销量走势分析 2007年，SUV累计销量同比增长57.8%，2008年，销量同比增长8.4%，增长速度渐缓慢。到2009年11月，同比增长20%。从2008年开始，国内SUV开始了理性增长。但相比海外市场SUV占有率超过20%的情况，中国汽车市场SUV的市场占有率不足7%。 2010年中国SUV车型的增长速度仍要高于整体乘用车的增长，预计将保持在15%以上 销 量 梯 队 备注： 橙色为城市SUV 黄色为A0级轿车 品牌阵营分析 低 高 品牌梯队 高端 低端 CR-V 狮跑 RAV4 途胜 普拉多 圣达菲 瑞鹰 瑞虎 哈弗 汉兰达 奇骏 ？ 在SUV所倡导的休旅风格被国内市场广泛认同的情况下，作为价格更为低廉，但市场颇为庞大，能够承担家庭用车的功能需求和年轻消费者休旅欲求的产品，基本仍属空白。 消费者分析 消费者描述： 以25-35岁的城市中青年家庭用户为核心目标人群，兼顾35-40岁以下的中小城市用户群，其事业和生活处于上升阶段；家庭年收入5~10万元 关注车辆外观、发动机性能、油耗、价格、安全性、操控性 以日常代步、购物、休闲与短途出游为核心用途 发烧友：对动力和速度的狂热追求，喜欢改装、赛车和漂移，是真正的爱车族； 时尚达人：都市的年轻一族，追求时尚，讲究品味，个性出位； 创业型：年轻的私营业主，既追求时尚和“面子”，需要兼顾个人和商务场合； 时尚家庭：年龄在30岁以上，一般为三口之家，虽然比较顾家，讲究实用，但也对审美有较高的要求； 中庸型：外在虽然不是特别张扬个性，但是具基本审美需要；也比较容易受他人意见影响； 注：调查数据来源于媒体反馈及消费者的反馈； 哈弗M2用户素描： 个性与爱好： 向往更丰富、更自由，注重生活品质和乐趣， 注重文化，对时尚敏感，或有较强的跟随流行的意识，兴趣较为广泛 注重社会评价与自我认同，有个性表达的希望，但排斥另类 生活和消费观： 对美好的事物留恋，珍惜生活的幸福点滴，在意家人的感受 主张快乐消费，但也珍惜预算，愿意比较和制定计划 商品偏好： 青睐SUV的功能优势（要面子、讲舒适和实用多功能）和心理优势（自由、挑战、丰富） 对传统轿车的功能和形象有一定的疲劳度 产品分析 参数 哈弗M2 发动机型号 GW4G15 排量（L） 1.5 功率（kW） 77 扭矩（Nm） 138 压缩比 10.5：1 发动机特有技术 VVT系统 缸体材质 铝合金 整备质量（kg） 1170 最大总质量（kg） 1577 外形尺寸（m