产业分析方法介绍整理版整理版.ppt

一般而言，企業的價值鏈與企業競爭策略規劃息息相關，根據波特的競爭優勢分析，欲達到價值創造的最大，不外採用成本優勢與差異化兩大策略， 成本優勢是在每一價值鏈環節中，盡可能降低成本。 差異化是達到比競爭者更佳的效能，以增加獲利。即是提升獲利／成本比。 低成本提供者的效益使其價格低於平均競爭對手，長期下來可能會讓一般的競爭對手退出該市場；差異化提供了獨特的產品特性，消費者肯定該價值，而願意為此付出超額價格，這是為何低成本之外還需要差異化的緣故， Michael Porter -價值鏈模型(3) 價值鏈、企業核心專長與競爭優勢 效　　 品　　 創　　顧 滿 率　　 質　　 新　　客 意 組織結構 研究發展 人力資源物料採購 後勤 管理 生產 製造 配銷 運送 行銷 服務 建立企業 核心專長 (資源、能力) 競爭優勢 (低成本、差異化) Michael Porter -價值鏈模型(4) Michael Porter -價值鏈模型(5) 供應商價值鏈 企業價值鏈 通路價值鏈 消費者價值鏈 創造一個能滿足甚至超越消費者需求與欲望的價值鏈策略，並藉以達到鏈上的所有成員之間最佳的整合。 上述價值鏈的考量是站在個別企業的角度。如果將不同企業所處的產業環節連結起來，即成為所謂的價值系統（value system），包括供應商價值鏈、企業價值鏈、通路價值鏈與消費者價值鏈，如下圖： 價值鏈模型案例 默克藥廠 麥克．波特（Michael E. Porter）於1990年「國家競爭優勢（The Competitive Advantage of Nations」一書中提出「鑽石理論模型」，認為國家是企業最基本的競爭優勢，因為國家能創造並持續企業的競爭條件，政府不但影響企業決策，也是創造並延續生產與技術發展的核心。產業如何能在激烈的國際競爭中嶄露頭角，受四項環境因素影響： Michael Porter – 鑽石模型(1) 生產要素：國家在特定產業競爭中有關生產方面的特殊表現，如人力資 源、自然資源、知識資源、資本資源與基本建設等優劣條件。 需求條件：主要為本國市場對產業所提供產品或服務的需求。 相關產業和支援產業的表現：指相關產業與上游產業是否具有競爭力。 企業的策略、結構與競爭對手：主要為產業內企業的組織與管理形態， 以及市場競爭的情形。 機會：某些狀況發生會改變國家的競爭優勢與產業環境。如基礎科技突 破、全球金融市場或匯率的重大變化、生產成本突然提高與戰爭。 政府：政府透過政策工具會改變產業競爭環境與條件，如補 貼政策會影 響生產因素、金融市場的法規或稅制會影響企業的資金結構。而 產業的發展也會影響政府的投資意願與輔助態度。因此在分析政 府的政策時必須參考其他條件的情況。 Michael Porter – 鑽石模型(2) Porter 強調產業的優勢在於各項基本條件的互相配合，藉由關鍵條件配合的狀況，來評估產業環境的變化與改變的效果。因此配合國家的特有資源條件與優勢予以分析評估，可提供有效的資料，促使政府制定、執行、控制與規劃最有利於產業發展的相關政策。 Porter 認為一個理想的政府角色應將政府定位為觸媒或挑戰者，鼓勵並推動企業之抱負與目標，並導引其競爭力之提升，致力於創造一個環境，促使企業創造競爭優勢而非直接幫助或干預。 Michael Porter – 鑽石模型(3) SCP 模型(1) Scherer 提出S-C-P (structure-conduct-performance)理論模型，主要是在探討產業中的市場結構、廠商行為與其經營績效三者之間相互關係。 市場結構︰係指市場組織之特性，此特性會隨著時間改變，去影響市場內的定價與競爭模式。其主要的元素包括︰買方與賣方人數、產品差異性、進入障礙、成本結構、垂直整合、企業多角化等。 市場行為︰係指企業為了因應市場結構變化而產生的策略行為，主要包括廠商在競爭過程中彼此影響、互動、調適的行為。 市場績效︰是上述行為結果，評估其在市場體系中表現在價格水準、技術、利潤率、經營績效、企業成長等方面，是否能達成社會福利的指標。 S-C-P 模型是採用全面的觀點來探討市場結構，認為市場結構是由生產者的規模、集中程度、產品差異化、外在政策等多項因素所決定。在此種市場結構下所產生的競爭方式、行銷通路、訂價會有所不同，以致於影響其在投資、廣告、研發等決策行為，更進一步地去決定廠商績效、反應、資源