案例分析(安利中国的转型).ppt

案例分析（安利在中国的渠道转型 ） 公司基本情况介绍： 创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及五大洲80多个国家和地区，以安利（Amway）为商标的产品共有5大系列、400余种，全球员工超过1.2万人，营销人员超过300万人。近50年来一直采用“直销”的 营销方式。 1995年，安利正式落户中国，他们在广州投资一亿美元建成了安利在海外唯一的现代化日用消费品生产基地，但是国内形形色色打着直销旗号的传销诈骗活动搅乱了安利的市场前景。1998年4月，因为国务院《关于禁止传销经营活动的通知》出台，安利在中国的业务被禁。 1998年7月经批准，安利(中国)日用品有限公司正式采用新的营销方式，由直销改为“店铺+雇佣推销员”的经营模式。 “店铺+雇佣推销员”的新型渠道成功地推进了安利在中国的转型进程，而与此同时，安利对员工的管理整顿也在加紧进行。从2002年1月开始，安利（中国）公司停止了新营业代表的加入。从2002年1月至今，安利（中国）已清除了近600名身份为公务员、军人或学生等不符合从业规定的销售人员。它的推销队伍从2001年初的13万锐减至7万人。 安利的渠道转型为其带来了巨大的市场收益。公司财务报告显示，在2002—2003财政年度（2002年9月至2003年8月）中，安利（中国）的销售额已超过10亿美元，在公司49亿美元的全球销售额中占据二成。2003年8月，安利公司在大中华区的销售业绩已超过美洲地区，中国成为安利全球营业额最大的市场。 由于安利在中国市场上取得的巨大成功，在2002年翰威特咨询公司和《亚洲华尔街日报》《远东经济评论》联合发布的“2001年亚洲最佳雇主评选”中，安利(中国)名列榜中。在《财富》(中国版)评出的“2002年最受赞赏的50家外商投资企业”中，安利(中国)也榜上有名。 中国市场环境的特点： 大：地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂； 变：发展快、变化快、政策多变、法规不健全； 乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常事怪多、信誉（商业伦理）严重缺乏； 燥：短期导向、大起大落、过度竞争； 异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。 渠道转变： 从传统的营销方式“直销”变成符合中国市场特点的“店铺+雇佣推销员 ”新型营销方式：所有产品明码标价，消费者可以直接到专卖店中自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题；突破原有的直销模式，多种销售方式并举 。 * * 试分析安利(中国)日用品有限公司所面对的中国市场环境的特点？ 消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告；企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战； 假货太多令人防不胜防，大张旗鼓的打假会使消费者却不难从严重影响真货的销售，即打假变成打真； 推销主导。中国大部分企业仍是推销导向，把推销当营销，以推销为目的，所以才有了没完没了的杀价战、促销战； 中国消费者对直销与传销的定义不同。（直销与传销的区别： 推销的商品不同、推销员加入的方式不同、营销管理不同、根本的目的不同。） 安利(中国)应对中国市场环境做出了怎样的渠道决策？ *