企业战略管理电子教本六.doc

PAGE 1 《企业战略管理》电子教案六 CH6 企业竞争优势战略 6.1 竞争优势 竞争优势基础——企业核心能力； 竞争优势根本——用户导向理念； 竞争优势定位——特色、取舍、整合； 竞争优势创造——成本、歧异、集中 竞争优势持续——资源、制度、创新 6.2 竞争优势基础：企业核心能力 竞争优势：以资源与组织能力（活动）为基础，以制度认同为约束，通过提供用户认为是物有所值的产品或服务，比竞争对手更好地创造用户所需的价值来实现。 ——资源和战略性资产：智力、知识和专用资产； ——制度和社会认同：使命、理念、社会责任； ——用户是根本：价值、美、用户满足 核心能力：是组织特有的、具有途径依赖的、缄默的、难以模仿的、围绕企业战略形成的一系列互补技能和知识的组合。 ——独特的技能和知识； ——是组织长期积累和进化的产物； ——往往难以用语言或文字表达的知识技能； ——核心能力的培育要从战略的眼光来构筑； ——核心能力可以是某一特定的知识技能，也可以是知识和技能的组合。 核心能力的表现形式。核心能力的形成要结合组织的洞察力和一线执行能力。组织的洞察力是使公司发现或探寻到能创造一流优势的事实或模式；一线执行能力指能创造并提出业界最好的产品或服务。 ——企业技术创新能力：MICROSOFT、INTEL ——企业市场营销能力：PG、HAIER ——企业管理能力：邯郸钢铁公司 ——企业文化和凝聚力：海尔、华为等。 核心能力管理 ——核心能力必须能统率组织的权力结构 ——核心能力必须由总裁而不是由独立行动的部门负责人来选择提出 ——在一定时间内总裁只能选择1-2个核心能力加以培植 ——以长远的战略眼光加以资源投入构筑、培育和强化核心能力。 6.3 竞争优势根本：用户导向理念 用户导向的基本理念 “用户需要什么？”“我能为用户提供什么？”——人所欲，施于人。 企业与用户关系的界定 ——顾客是上帝； ——顾客永远是对的； ——第一，顾客总是对的；第二，如果顾客是错的，请遵照第一条执行； ——帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）； ——尽量让顾客满意。 用户导向理念核心 ——满足顾客价值 无论什么场合要站在对方的立场考虑问题，要把对方的价值满足作为首要问题；把这种思想融入自己的事业，那你终究会得到自己的幸福； 尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他是对的； ——价值定位：质量、服务、成本、速度、创新等 ——服务顾客：目前和潜在 ——留住顾客：回头率和推荐率 6.4 竞争优势定位：特色、取舍、整合 创造特色：以特别的活动和能力，创造独特的有价值的地位 ——做与对手不同的事或以不同于对手的方式完成类似的事(Specialty) ——提供特殊产品或服务(Variety) ——满足特殊顾客需要(Needs) ——采取特殊途径满足顾客(Access) 有所取舍 ——有所为有所不为：管理者及企业的资源、能力、时间、信息的有限性，必须权衡得失，结合特色作出选择； ——鱼和熊掌不可得兼：使竞争对手欲学不能，有所得必有所失，（如形象和商誉、活动、内部管理与协调等的不相容） 有机整合：在实现特色、取舍比较困难时，可以采取使各个没有明显优势的局部有机组合来创造整体战略优势 ——竞争优势、业务发展、市场互动、内部管理活动有机整合 ——企业能力、内外环境、使命目标三位一体 ——技术创新、制度创新、组织创新、文化创新、管理创新系统集成 6.5 竞争优势创造：成本、歧异、集中 PORTER的三种最一般经营战略： LOW-COST STRATEGY：SCALE ECONOMY AND SCOPE ECONOMY BROAD DIFFERENTIATION：特色经营 FOCUS/NICHE：专门化经营 分析工具：高标管理和活动成本链分析。 BENCHMARKING： ——COMPETITIVE BENCHMARKING ——SYNERGY BENCHMARKING ——COOPERATION BENCHMARKING 进货物流——生产作业——发货物流——市场营销——售后服务 ——TOKOYO的JIT； ——邯郸钢铁公司的“成本倒求法”——2万多活动指标； ——MRPI，MRPII，ERP，CIMS MINTZBERGOR的五种最一般竞争战略：所有战略都是FOCUS战略，只是根据的特色不同而已。 低成本地位客户觉察到独特性 低成本地位 客户觉察到独特性 全行业 全行业 全面产品差异