集团各事业部品牌发展战略实施方案.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number 在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。 整个实施方案包括三部分的内容 蒙牛品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保集团整体战略目标的实现 为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，蒙牛集团各事业部需要对品牌定位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。 通过五年的调整，使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展。 为保证整个调整计划的顺利进行，避免对现有体系造成太大的冲击，罗 兰贝格建议蒙牛集团分三个阶段实施战略计划 “蒙牛”品牌2003-2007年的发展战略计划实施概要 蒙牛品牌的总体诊断 品牌的消费目标消费群诊断 品牌的品牌价值诊断 品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕“核心价值”进行。 市场计划应依据消费者的“理想品牌体验”来设计。 品牌建设的执行和实施诊断 品牌建设的执行和实施诊断 罗兰?贝格公司研究并确定了四种品牌价值结构缺陷和定位逻辑问题 十五种建立竞争优势的概念/广告： 十五种建立竞争优势的概念/广告： 十五种建立竞争优势的概念/广告： 品牌建设的执行和实施诊断 品牌建设的执行和实施诊断 品牌建设的执行和实施诊断 A. 集团 蒙牛集团品牌实施计划 蒙牛集团品牌实施计划 蒙牛集团品牌实施计划 蒙牛集团最终品牌管理结构 品牌管理包括“制定”、“宣传”、“评估”和“发展”四个方面。 品牌管理各级别在品牌管理的主要职责。 品牌管理的主要能力及培训内容: B. 纯/鲜奶（含功能奶） “蒙牛”纯/鲜奶实施计划 “蒙牛”纯/鲜奶实施计划 “蒙牛”纯/鲜奶实施计划 C. 乳饮料 “蒙牛”乳饮料实施计划 “蒙牛”乳饮料实施计划 “蒙牛”乳饮料实施计划 D. 酸奶 “蒙牛”酸奶实施计划 “蒙牛”酸奶实施计划 “蒙牛”酸奶实施计划 E. 成人普通粉 “蒙牛”成人普通粉实施计划 “蒙牛”成人普通粉实施计划 “蒙牛”成人普通粉实施计划 F. 成人功能粉 “蒙牛”成人功能粉实施计划 “蒙牛”成人功能粉实施计划 “蒙牛”成人功能粉实施计划 G. 低档婴儿奶粉 “蒙牛”低档婴儿奶粉实施计划 “蒙牛”低档婴儿奶粉实施计划 “蒙牛”低档婴儿奶粉实施计划 H. 冰淇淋 冰淇淋实施计划 冰淇淋实施计划 冰淇淋实施计划 BACKUP 品牌负责人 （蒙牛品牌长期的战略性的维护和发展） 事业部总经理 （产品利润、销量的总体负责） 市场总监 （蒙牛品牌在所辖品类的发展和计划） 品牌定位体系 宣传传播方式、评估 组织 “蒙牛”品牌总体定位、发展战略。 参与、审核各产品定位。 确保内部的价值理解、形成和传递。 参与审核各产品定位。 对销量、利润总体负责。 具体产品的定位。 理解目标消费者/通路的品牌价值认识。 分析消费者/通路的品牌价值需求。 审查、评估市场年度计划。 重点计划（如广告）的审批。 领导品牌计划的评估体系。 分析、总结、领导制定加强品牌价值的策略 审核年度小结报告。 产品年度计划预算的审批。 重点计划（如广告、媒体投入）的审批。 广告信息确定，广告执行。 媒体战略、计划。 市场具体计划、执行、调整。 具体评估报告、小节。 加强品牌价值的具体计划。 品牌管理队伍有关品牌管理、建设的培训。 参与品牌管理队伍的人事计划。 品牌管理队伍的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划。 总体培训。 品牌经理、产品经理的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划。 所辖人员的培训。 构建营销新模式 构建营销新模式 BACKUP 概念建立 广告审核 市场调查分析 能力要求 培训内容 掌握如何制定优秀概念 掌握如何制作优秀广告。 掌握市场调查的方法. 精通数据分析方法. 掌握媒介策略\计划\评估 了解财务分析方法 了解正确定价方法。 掌握如何制定有效的市场计划. 具体产品的定位。 理解目标消费者/通路的品牌价值认识。 分析消费者/通路的品牌价值需求。 “产品概念”的制定方法 如何评估好概念。 怎样将概念转化到市场计划中。 制作竞争性广告的方法。 广告制作流程 广告 审核年度小结报告。 产品年度计划预算的审批。 重点计划（如广告、媒体投入）的审批。 广告信息确定，广告执行。 媒体战略、计划。 市场具体计划、执行、调整。 具体评估报告、小节。 加强品牌价值的具体计划。 品牌管理队伍有关品牌管理、建设的培训。 参与品牌管理队伍的人事计划。 品牌管理队伍的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划。 总体培训。 品牌经理、产品经理的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划。 所辖人员的培训。 媒介 财务及价格 市场