3年_从3000万到6个亿_云南白药牙膏铿锵营销三部曲.pdf

营销战术篇 在销售渠道上，我们没有苦等渠道的缓慢建设，首先从有深厚 从产品到产业：透视健康品的发展与未来 基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超 中国的健康产业、以及很多产业正处于成长期或发展期，在运 等其它分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理 作上不可能一掷千金，这时候，企业需要取巧的传播和推广方式， 顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。经过3年的市场推广，最 因此策划公司必须提供符合这个阶段需要的解决办法。云南白药 初决策的先见之明日益凸现，医疗、公众、以及百姓对牙周、口 牙膏作为医药企业进入日化行业的一个成功案例，其实从侧面反 腔健康的关注日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先 映了健康品的发展趋势和未来。 机的云南白药牙膏从中受益颇丰。 每个产品、行业都是处于各自发展阶段，拥有不同背景的，不 广告活动作为企业推销产品、品牌的手段，首先考察的就是如 同的影响力。健康品的未来不仅仅是创意、执行、传播炒作、商业 何把握消费者的需求来获得利润，正如奥格威所言：在现代商业 模式的建设、营销队伍的培养建设、渠道的建设、市场的科学管理、 社会里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠 企业 “构架”的优化，都成为了健康品企业，以及运营健康品项目 心都是毫无价值的。尤其在中国目前的市场环境下，发现市场机 的广告公司的必修课。未来的健康品市场，不仅需要围绕消费者的 遇后，第一时间应该是在品类做强，在有了稳定销量、利润的基 有杀伤力、煽动力、针对性、诱导性融为一体的核心诉求，更需要 础上，再合理投入强化品牌，是一条科学合理的运营思路。 做细、做活、做深、做商业模式与营销通同；迎合消费者多元化的 对于运营模式的探索创新，我们经常听到这样的声音——广 价值取向不断开发新品；有质量地加强渠道深度开发，以尽快实现 告公司说：我们的创新客户接受不了，而客户说：你们的创新不 市场占有率的突破。在这样的市场下，广告公司需要在客户、市场、 是我需要的！其实，对于中国目前大多数的本土企业而言，寻找 消费者之间找到一个合适的位置，在做销量、做品牌同时，对舆论 广告公司的目的只有一个，那就是，卖货！是创造利益和价值！ 负责，对公众负责，对整个健康品行业的发展与未来负责。 无论是做品牌、做形象还是做促销，如果一个广告公司尤其是策 在云南白药牙膏项目的运营中，产品过硬的品质让我们不仅 划型公司没有为企业在一定时期内创造可见的销量，不管品牌知 获得了商业上的成就感，同时为中国百姓健康品质的提升做出贡 名度多响，一切的创新都是空谈！ 献，同样令人欣慰。云南白药集团作为我们的客户，在三年多的 在目前的商业环境下，对于企业，尤其是大型企业，营销外脑 合作中，不论是面临审批风暴时的沉着，还是对消费者高度负责 的作用不仅是锦上添花，更重要的是要主动把脉，从企业众多资 的医者本色，以及对共同培育市场难得的信任与耐心，都让凯纳 源中，用锐利的眼神发现机会和卖点，同时用睿智的心灵判断创 人不禁为其喝彩！■ 新的尺度与市场的走向。 案例回放篇 3年，从3000万到6个亿 ——云南白药牙膏铿锵营销三部曲 文/ 云南白药集团股份有限公司健康产品事业部 上海凯纳营销策划公司云南白药牙膏专案组 第一部分：3年，3个 “第一”打破3种 “质疑论” 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹 进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。 的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。 然而，当时牙膏上市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性 这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额 的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷 累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确 表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。 立了中国功能性牙膏的品牌地位。2007年底，云南白药牙膏的销售 然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实 额累计已冲破6亿，一举成为医药产品进军日