消费者认知第九个性自我概念生活方式.ppt

*4.性格理论与类型我国古代学者对性格的分类孔子：狂者，狷者，中行刘劭：12种类型外国学者对性格的分类：机能类型说向性说独立—顺从说特质分析说价值倾向说性格九分说第96页,共122页，2024年2月25日，星期天*5.消费者性格的类型从消费态度角度分类：节俭型、保守型、随意型从购买行为方式角度分类：慎重型、挑剔型、被动型从人际关系的角度分类：逊顺型、攻击型、孤立型第97页,共122页，2024年2月25日，星期天*6.性格的形成与发展：遗传决定论？？？环境决定论？？？1）.家庭在性格形成中的作用：亲子关系家庭气氛和父母榜样家庭结构出生顺序独生子女2）.学校在性格形成中的作用：课堂教育班级集体教师3）.社会实践4）.主观因素第98页,共122页，2024年2月25日，星期天*（三）消费者的能力1.含义：能力是直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。首先，能力是和活动紧密相连的，离开了具体活动，能力就无法形成和表现。其次，能力是顺利完成某种活动直接有效的心理特征，而不是顺利完成某种活动的全部心理条件。第99页,共122页，2024年2月25日，星期天*2.能力通常分为一般能力与特殊能力两种。前者包括观察力、记忆力、注意力、思维和想象力等。这五种能力合称智力，它们相互制约，相互影响。后者包括视听能力、运算能力、鉴别能力和组织能力等。第100页,共122页，2024年2月25日，星期天*3.能力与消费行为表现成熟型（特殊型）一般型（普通型）缺乏型（幼稚型）第101页,共122页，2024年2月25日，星期天*讨论：性格与营销活动（1）营销活动中顾客的性格表现与营销策略A、对待购买速度不同顾客的策略:B、对待言谈多寡不同顾客的策略，C、对待轻信和多疑顾客的策略，D、对待购买行为消极和积极的顾客的策略，E、对待性格内倾和外倾的顾客的策略，F、对待情绪型和理智型顾客的策略，（2）试论品牌个性塑造与企业营销战略制定的关系?*第102页,共122页，2024年2月25日，星期天*锤炼消费者的个性标签第103页,共122页，2024年2月25日，星期天*总结：个性与消费者行为个性研究对消费者行为的预测作用有限可以研究品牌个性与消费者个性的关系将个性特征与其他变量结合进行研究进而研究消费者的自我意识和生活方式与消费行为的关系第104页,共122页，2024年2月25日，星期天*第二节消费者的自我概念自我概念（self-conceptorself-image）是个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度及自我评价，即个体对一切的知觉、了解和感受的总和。第105页,共122页，2024年2月25日，星期天*如：两个30来岁的女顾客，在选衣服时，同样面对颜色鲜艳的布料，一位可能会认为“自己已不是小女孩了，不适合穿着这么鲜艳的衣服”，另一位可能相反，认为“30岁正是讲究穿着的时候”，两个人自我意识不同，很可能导致不同的选择结果。第106页,共122页，2024年2月25日，星期天*

多重自我：

第107页,共122页，2024年2月25日，星期天*第108页,共122页，2024年2月25日，星期天*私人的我：实际的自我理想的自我社会的我：社会的自我理想的社会自我第109页,共122页，2024年2月25日，星期天*第110页,共122页，2024年2月25日，星期天*自我概念与消费者行为第111页,共122页，2024年2月25日，星期天*第112页,共122页，2024年2月25日，星期天*第113页,共122页，2024年2月25日，星期天*第114页,共122页，2024年2月25日，星期天*第115页,共122页，2024年2月25日，星期天*第116页,共122页，2024年2月25日，星期天*第三节生活方式与购买行为生活方式的含义生活方式就是人们如何生活。指一个人生活、消费的总体方式，在一定程度上是消费者自我概念的反映，与消费者的个性、价值观、兴趣和活动模式密切相关。“生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将企业的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。营销的终极目标——传递生活方式第117页,共12