学期论文-产品市场推广策略研究之一例.pdf

学期论文Ⅰ 产品市场推广策略研究 ——以“鳄鱼牌”彩妆立体漆与“悦活”果蔬汁为例 专 业：广 告 学 班 级：08 广告１班 姓 名：沙一凡 学 号 指导教师：李翠莲 2010 年 12 月 20 日 产品市场推广策略研究 ——以“鳄鱼牌”彩妆立体漆与“悦活”果蔬汁为例 摘 要 在同质化严重的红海时代，当下品牌营销面临的两大难题: 一、经济危机的大环境； 二、复杂的媒体环境。 要想突围成功，就必须对媒体环境全面思考，找出自己的营销的核心原点， 本文从“鳄鱼牌”彩妆立体漆与“悦活”果蔬汁突围效果差异进行分析，找出二 者相似的竞争优势以及两者在市场营销方面的不同点，从而进行探析在同样时代 背景下的品牌营销策略。 关键词：突围效果 “鳄鱼”彩妆立体漆 “悦活”果蔬汁 目 录 1. 绪论 3 1.1 选题意义3 1.2 文献综述 3 2. 营销环境简介 3 3. 营销策略分析 4 3.1 竞争优势之一：产品差异化 4 3.2 竞争优势之二：中高端消费群的弥补 4 3.3 竞争优势之三：产品背后的文化理念支撑 5 4. 营销策略问题分析 5 4.1 问题分析之一：文化理念背后引发的争议 5 4.2 问题分析之二：不够完善的广告突围战 6 4.2.1 广告投放平台选择的差异 6 4.2.2 网络广告创意带来的不同收效6 4.3 问题分析之三：产品终端市场的脱链7 5. 发展前景 7 结 论 8 参考文献 9 1.绪论 1.1 选题意义 通过对有相似竞争优势的“鳄鱼”彩妆立体漆和“悦活”果蔬汁的突围营 销策略进行对比研究，并发表自己对产生营销效果差异化的看法，有助于企业了 解在制定产品市场推广策略时，如何利用自身竞争优势，在众多同行业产品中脱 颖而出 ，以及对进行产品突围时要注意哪些方面有指导性作用。 1.2 文献综述 我的课题是《“鳄鱼”彩妆立体漆与“悦活”果蔬汁突围效果差异分析》，为 了做好论文，我通过查阅与分析相关文献资料，对撰写的论文起到了一定的作用， 现对相关文献的有关内容作如下分析： 《营销风险及规避策略》 本文作者张永强对市场营销中的营销风险以及如何规避它进行分析，指出识 别营销风险，有效地规避相应的营销风险，是关系到企业营销绩效乃至企业生存 与发展的战略问题。本文作者同理论和实际相结合，试图对企业的实际营销工作 提出有益的建议，并为有关人员的进一步研究提出了一定的思考空间。这本书有 些地方写的不够完善，比如它没有对广告投放范围进行分析，所以仍然有一些局 限性。（注：张永强. 营销风险及规避策略.中国经济出版社，2005.1 ） 《智略：广告媒介投放实施方法》 本文作者陈亮对广告策划中的广告媒体投放进行分析，介绍广告媒体的种类， 投放类型，以及实例介绍，研究条理分明，作者以自身实际操作和运用为基础使 得书有非常强的实用性和参考性。这本书中对广告媒体的种类进行介绍时有点过 于简单，内容不够细致。（注：陈亮. 智略：广告媒介投放实施方法.机械工业出版 社，2006.3 ） 《非传统营销》 本文作者张勇通过对一些焦点问题的研究和实践，提出“中国的企业要超常 规发展，则必需要突破常规的、传统的营销观念和方式，不是与竞争对手比谁更 努力，而是比谁的观念和方法更适合未来发展。”本文以实例进行研究，但是有些 方面比较片面，没有从整个市场宏观分析。（注：张勇. 非传统营销.广东经济出版 社，2004.6 ） 2.营销环境简介 21 世纪是经济一体化的时代，中国的市场经济已经成为世界经济体系中不可 分割的重要组成部分，回顾 2008 年的美国次贷引发的经济危机，波及到世界各 国，当然中国也未能幸免，这使得中国的经济也有了大幅度的波动，中国市场面 临着“寒冬”，同样也不可否认 “寒冬”中孕育了新的生命。 于2009 年，同时高调面市的“鳄鱼牌”彩妆立体漆和中粮旗下的“悦活”果 蔬汁，在如今一个严重同质化的红海时代中渐行渐远，于各自的领域中找寻打