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传播营销

网络时代品牌传播的动向研究

内容

网络时代的到来表面上使得信息交互方式发生了直接性的改变，实则已经深刻影响社会的生产生活和

提要

个人的思考行为等诸多方面。品牌与传播也在新的时空情境下衍生出了更丰富的多层内涵，品牌传播的相

关理论研究愈发活跃。当今的品牌传播不仅需要品牌方利用媒介技术，打造品牌神话，增添意义与价值，

构建与大众的情感桥梁，注重互动性与个性化，抓住用户痛点，让品牌传播效果实现最大化，还需要利用

网络用户自发的分享行为。

关键词：网络品牌传播；品牌理论；身份认同；品牌神话

互联网技术的发展带来了社会的深刻变革，正如曼作的系统性。这正好与网络时代下的信息生态相吻合。传

纽尔·卡斯特所提出的“网络社会”，新技术带来的信息统的网络营销具有强制性与单向性，而社会化媒体则是参

化、全球化广泛深刻地改变着社会结构。在这种新的网状与性的、社区性的、高信任度与强用户黏性的。借此形成

空间中，品牌传播也衍生出新的形态，其内涵也拥有了丰的社群，为品牌传播提供了天然平台。除了平台的提供、

富的解读。品牌传播由单向接受的信息传输，逐渐变为概交流的便捷化、传播的病毒化，以及受众的自主选择为品

念精神的情感营造，随后是更具生产性的人人为主的符号牌传播的分享、传播、意义共造提供了不可或缺的条件。

共创与共享。因此在网络时代中，这些与传统媒体时代不同的独特吻合

点应当被充分利用，助力品牌传播的深入发展与研究。

一、把握变化：品牌传播的意义内涵

（）。“”“二、个体的重构：用户主体崛起与身

一品牌品牌这一词汇在诞生之初是烙

印”的意思。这种印记的特殊性与独创性自诞生起便融份认同

入了品牌之中。1950年，品牌的概念被美国广告大师大网络时代的兴起使得研究者们对主体身份的构建方

卫·奥格威第一次提出。奥格威认为“品牌是错综复杂面产生了浓厚兴趣，消费与生产、统治与被统治、传播与

的象征”，营销专家菲利普·科特勒则将其视为包括“用接收等身份的定位已经日渐消弭。每个网络用户都可以在

户”在内的多方面内容组合。何佳讯剖析了现代品牌经营互联网上进行消息的传播与生产，而相同的兴趣爱好又使

诸多现象，他认为：“消费者对产品如何感受的总和，才得人们构成了多个不同的社群，人们在这其中又再度追寻

称品牌。”因此，“传播”勾连二者，成为品牌经营或品着自己的身份认同，这一过程促使了互联网品牌传播的飞

牌战略的更关键点。“品牌传播”概念也就随之进入人们跃与转变。

的视野。（）“”“”。

一去中心化到再中心化的主体转向

（）。对于品牌概念深化理解的同时，由于网络的技术特点，其信息的生产与传播呈现开放式、

二品牌传播

品牌传播的应用也在各领域泛化，小到个别企业品牌的显网状化与多元化，单向的信息传播模式已销声匿迹。因

著标识，大到国家品牌的塑造。20世纪中期的美国，经此，我们迎来了所谓的“去中心化”转变。但如今呈现

济飞速发展，市场供求关系的变化和企业产品趋于同质化“去中心化”发展的，不仅是网络的传播秩序，还有网

的实际情况激发了品牌的竞争意识，为品牌传播理论的发络时代下的个体。马克·波斯特在《