信达·格兰云天2007年度推广提案.pdf

具象卖点 物化理想 信达信达·格兰云天格兰云度推广提案年度推广提案 杭州新天地营销策划有限公司 1. 难题 推广背景 “早熟”的市场 1. 发展时间不长，而市场竞争力度很大； 2. 处于二线城市价位，而建筑品质却常有一线风范； 3. 尚未经历过大热时期，而已开始进入理性消费市场考验； 4. 市场认知度提高不大，而产品已经大跨度飞跃。 推广背景 “早熟”的消费者 1. 未经历过房产开发初级阶段历练，直接进入了高密选择阶段； 2. 理性管理买房资金，却并不理性分析所得到的众多信息； 3. 在广告大势下学会对比分析，却并不了解真正需要分析的方面； 4. 懂得大规模搜集有效信息，却不会主动发掘所需信息。 推广思考 夹缝中的三大问题 11. 如何让楼盘第如何让楼盘第一时间吸引消费者眼球时间吸引消费者眼球?? 2. 如何让消费者认同楼盘诸多强势优点? 3. 如何迅速形成持续性健康销售的态势? 2. 项目 项目背景 之前，我们所看到的格兰云天的推广 • 定位强度不够定位强度不够，楼盘形象张力不足楼盘形象张力不足 • 楼盘宣传不够细化，且次序感不强 • 深化程度尚显不足，缺乏充分的说明力 项目背景 现在，我们所发现的格兰云天 • 类似别墅项目的容积率：1.58 • 堪比生态社区的绿化率堪比生态社区的绿化率：4040％％ • 二环外线的最近片区：10分钟 • 相对近似区域的价格差异：600元/m2 • 大盘社区少有的楼间距：100米 • 组团独立拥有的大型中心花园：5个 • 领先房产界的户型设计：1：1 项目背景 至此，我们所担心的格兰云天 • 整体市场认知度不高，导致购买者的地域性局限 • 产品卖点具象程度低，引发不起消费者购买认同 • 形象树立与现实群体偏差，引发落差购房阻力 • 后期推广小高层可能引发新一轮销售抗性 • 项目宣传方式难以从片区跳脱到主城竞争 3. 思考 推广思考 我们需要把握 格兰云天的核心竞争力到底在那里？ 之后 立足核心，针对产品，发散卖点 推广思考 性价比 优异的 相对整体市场 独具特色的 建筑品质和景 极具竞争力的 极具竞争力度 地理位置 观特色 户型设计 的价格 推广思考 产品推广三大时期 多层时期——抗性小——认知度萌芽 小高层时期——抗性较大——认知度发展 口碑时期——抗性弱—— 品牌塑造 推广思考 我们期望的是 步步为营、层层递进，利用提前性的宣传铺垫弱化未 来抗性来抗性，将将口碑宣传渗透到每碑宣传渗透到每一步的具体销售中步的具体销售中，一次性引