第六章 需要与动机.docx

《消费心理学》配套教学资料白玉苓主编人民邮电出版社

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202×—202×学年第学期

消费心理学课程教案

专业名称：

课程名称：

学习任务名称：

学习任务课时：

授课班级：

授课教师：

教学单元需要与动机教学活动设计

教学环节序号

教学环节名称

第六章需要与动机

学时

2

教学时间

教学地点

学习目标

【知识目标】

1．理解需要及动机的概念、类型。

2．学习需要、动机的相关理论。

3．掌握消费者需要的基本特征。

4．学习消费者具体的消费动机。

【技能目标】

1．能够分析消费者的需要和消费者购买动机。

2．能够学会马斯洛需要层次理论及其启示意义。

学习内容

一、需要

二、动机

三、需要与动机理论

教学重点

难点分析

一、重点分析

1．消费者需要的类型、形态及特征。

2．购买动机的形成以及对消费行为的影响。

二、难点分析

购买动机的冲突性

教学资源准备

白玉苓主编《消费心理学》（附微课第2版）及相应教学课件

教学活动设计

教学活动及

时间分配

学习内容（包括教师活动、学生活动、教学手段、教学方法）

学习成果

组织教学

（10分钟）

采用讲授法、案例法、讨论法组织教学

课程导入

（10分钟）

用“曾经的“班尼路””的实例导入,说明没有疲软的市场，只有疲软的产品。任何产品必须根据消费者的需求，时时创新，才能跟上时代的步伐，才能适应消费者不断追求新颖的消费心理。

思考：

（1）你认为曾经红极一时的班尼路为什么不再让消费者动心？

（2）你认为班尼路是否还有新的市场机会？它需要满足消费者的哪些需求？

讲授新课

（55分钟）

第一节需要

一、需要的产生

1．什么是需要

需要是指人们取得并享受某种物品的愿望，是人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。需要的实质是个体对延续和发展生命，并以一定的方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。

需要可以被看作是减少或消除“紧张”状态的心理反映。需要的激发过程，如图6-1所示。

图6-1需要的激发过程

2．需要与需求虽然只有一字之差，但两者的内涵却不同。

需要是个体感到某种“缺乏”而力求获得满足的心理倾向，是内外环境的客观要求在头脑中的反映，它源于自然性要求和社会性要求，表现为物质需要和精神需要。

需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行的，又是最优的选择，这种选择使欲望达到有限的最大满足，即人们总是选择能负担的最佳物品。

二、需要的类型及形态

（一）消费者需要的类型

1．按照需要的起源划分

按照需要的起源不同，可分为生理需要和心理需要。

2．按照需要的对象划分

按照需要的对象不同，可分为物质需要和精神需要。

3．按照需要的层次划分

美国人本主义心理学家马斯洛（Maslow）于1943年提出了“需要层次理论”，把人类多种多样的需要划分为以下五个层次（见图6-2）。

图6-2马斯洛的需要层次图

（1）生理的需要

（2）安全的需要

（3）爱与归属的需要

（4）尊重的需要

（5）自我实现的需要。

4．按照需要的商品性能不同划分

按照需要的商品性能不同，可分为对商品使用价值的需要、审美功能的需要、体现时代特征的需要、社会象征性的需要和对提供良好服务的需要。

（二）消费者需要的形态

1．现实需要

现实需要是指消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，而市场上也具备充足的商品，因而消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。

2．潜在需要

潜在需要是指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。

3．退却需要

退却需要是指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中。

4．不规则需要

不规则需要又称作不均衡或波动性需要，是指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动，

5．充分需要

充分需要又称作饱和需要，是指消费者对某种商品的需求总量及时间，与市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡

6．过度需要

过度需要又称作超饱和需要，一般是指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现出供不应求的状况。这类需要通常由外部刺激和社会心理因素引起。

7．否定需要

否定需要是指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。

8．无益需要

无益需要是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或服务的需要。

9．无需要

无需要又称作零需要，是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。

单位：万吨三、消费者需要的特征

单位：万吨

1．多样性

2．层次性

3．发展性

4．周期性