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论主流价值观在新闻中的有效传播 口崔 平 在泛娱乐时代下新闻传播的深度功能被逐渐弱化，其 电视在保持多年高幅的市场增长后，进入低徘徊期：而互 所承载的主流价值观在传播中阻力重重。本文将从多个角 联网视频则在短短的几年中进入高增长通道。据测算。 度切入，试谈如何在当代传媒环境中做到主流价值观的有 2011年中国在线视频行业市场规模达 62．7亿元，同比增 效传播。 长 99．9％。在新媒体环境中。人人都已经成为了信息的接 社会大众对同一类事物的不同价值判断会有倾向性取 受者和发布者 ．把关人的作用在以秒来更新的 “微时代” 舍，即会赞成一种 ，而反对另一种。当一种价值判断成为 已经完全被弱化，这也是新媒体区别于传统媒体最大的特 多数人的看法时，便形成了社会的主流价值观。党的十八 点和卖点。因此在传统媒体中很少看到的内容被大批的发 大首次用 l2个词概括了社会主义核心价值观 ，那就是 ： 到了网络上。这类内容大体上分为两类，一类比较戏谑 。 “倡导富强、民主、文明、和谐，倡导 自由、平等 、公正、 属于为了搞怪而审丑 ，还有一类是具有 网络煽动性新 闻， 法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义 为了求轰动效应甚至不在乎裸照上网。面对新媒体对 自己 核心价值观。” 原有市场的蚕食，传统媒体也不断在调整着 自己经营的策 主流价值观的传播与整个媒体环境密不可分。有什么 略，娱乐化现象也是由此而泛化。 样的媒体环境就会产生什么样的主流价值观。当下，媒体 3、受众地位的改变加速了媒体泛娱乐化的进程 泛娱乐化之风愈演愈烈，就连新闻传播都披上了娱乐的外 在传统媒体 占绝对优势的年代，新闻传播基本上是单 衣。这就给以新闻为载体进行传播的主流价值观带来了一 向的。对受众的引导也更为直接、简单。比如早期的传播 定的影响。而传媒的泛娱乐化现象并不是新生事物。其根 学术中就提 出过皮下注射理论 。它基本上把受众 的主动 源是复杂而多样化的，但大体上可以归纳于三个方面： 性 、能动性忽略掉了。这些年，可供人们选择的媒体种类 1、传媒二次贩卖性质的制约 越来越多，受众已经 由早期单纯的、应声而倒的 “靶子” 大众媒介的运作过程，就是媒介公司生产受众，然后 回归到了市场的本位：有判断和选择权利的主体。当代的 将他们移交给广告商的过程。大众传媒的广告时段或版面 受众主动去寻求信息的能力增强，表现出受众渴望多侧面 价值是传播生产的间接效果．它们不是广播 电视或报纸媒 了解事实的愿望。也就是说当代的受众不再是新闻传播者 介产生的真正商品。媒介的节 目编排是用来吸引受众的， 的俘虏，可以任意驱赶；也不是新闻传播者的敌手，专门 这和以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的 “免费午餐” 揭短拆台。受众同新闻传播者一样。有强烈的自主意识、 没有什么差别 (达拉斯 ·斯密塞 《传播：西方马克思主义 创造意识、自尊心理和 自己对新闻作品的选择、理解和判 的盲点》)。也就是说 ，传媒二次贩卖的性质强化了传媒的 断，并不轻易为传播者所任意左右或支配。他们虽处于新 商业性。早在 19世纪 30年代的美国，随着经济状况的好 闻传播的终点，但他们的接受活动是 自愿的、主动的和积 转，一些敏感的商人就嗅到了新闻传播中所蕴含的无限商 极的。 机，就打起了利用新闻来赚钱的主意 。20世纪以来，西 随着媒体数量的激增，受众资源变得稀缺起来．如何 方消费主义和物质主义观念盛行，强化和定型了媒体 的商 争宠于受众就成为当今媒体的主要议题。正如麦克唐纳所