广告创意与案例分析教学大纲.doc

《广告创意与案例分析 》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码 课程性质 专业必修课 课程名称 广告创意与案例分析 课程英文名称 Advertising creativity and Case Studies 总学时数 68 讲课 实践 上机 讨论、习题 0 68 0 学时 课 0 学 分 学时 学时 学 时 开课院系 传媒与艺术学院 适用专业 广告学 先修课程 无 选用教材 《广告创意与案例分析》莫凡 王成文著，武汉大学出版社， 2009 年 主要教学 《广告创意与案例分析》藏丽娜著，山东美术出版社， 2005 年 《卓越广告》吉姆 . 艾奇逊著，北京大学出版社， 2005 年 参考书 《广告经典案例》余明阳 姜炜著，安徽人民出版社， 2003 年 考核方式及成 考核方式：考试（作业 30%考试 70%） 绩计算比例 本课程在 专业课程 体系中的 地位和作用  《广告创意与案例分析》是广告学专业的一门专业必修课程，具有很强的实用性。 本课程是一门综合性应用课程，涉及《市场调查与研究》 、《消费者心理学》 、《广告学》等相关课程。 本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。 开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养现学生的创新性才能和在实践中操作的能力。 二、教学安排及方式 总学时 68 学时，讲课 68 学时，实验 0 学时。 学时分配表： 教 学 环 节 讲 实 习 讨 上 参观 小 教学时数 题 论 或看 课 践 课 课 机 录像 计 课程内容 第一章 广告创意本质 2 2 随堂 随堂 0 0 4 第二章 广告创意原则 4 4 随堂 随堂 0 0 8 第三章 广告创意思维 6 6 随堂 随堂 0 0 12 第四章 广告创意方法法 4 4 随堂 随堂 0 0 8 第五章 广告创意理论（上） 4 4 随堂 随堂 0 0 8 第六章 广告创意理论（下） 4 4 随堂 随堂 0 0 8 第七章 广告创意评估 4 4 随堂 随堂 0 0 8 第八章 广告创意风格 4 4 随堂 随堂 0 0 8 总结 4 0 随堂 随堂 0 0 4 总 计 36 32 随堂 随堂 0 0 68 三、教学内容及基本要求 第一章 广告创意本质 第一节 广告创意的本质 专业导航：广告创意的本质 经典案例：戴着枷锁跳舞 第二节 广告创意的特点 专业导航：广告创意的特点 经典案例： “看不见的付出，看得见的成果 ” 教学重点：广告创意的本质（掌握） 教学难点：广告创意的本质 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践 第二章 广告创意原则 第一节 实效性原则 专业导航：实效性原则 经典案例： “超级女声，想唱就唱 ” 第二节 独创性原则 专业导航：独创性原则 经典案例： “绝对伏特加，没有什么不绝对 ” 第三节 相关性原则 专业导航：相关性原则 经典案例： “是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们？ ” 第四节 道德性原则 专业导航：道德性原则 经典案例： “其实父母是孩子最好的老师 ” 教学重点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则（了解） 教学难点：道德性原则、相关性原则、独创性原则、实效性原则 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践 第三章 广告创意思维 第一节 抽象思维 专业导航：抽象思维 经典案例：秀我本色 第二节 形象思维 专业导航：形象思维 经典案例：升华隽永 第三节 垂直思维 专业导航：垂直思维 经典案例：恒源祥，北京奥运会赞助商 第四节 水平思维 专业导航：水平思维 经典案例：健康的生命，需要天然的弱碱性水 第五节 聚合思维 专业导航：聚合思维 经典案例：飘柔清爽去油洗发露，只要 9.9 第六节 发散思维 专业导航：发散思维 经典案例：让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品 教学重点：抽象思维、形象思维、垂直思维、水平思维、聚合思维、发散思维（掌握） 教学难点：聚合思维、发散思维 教学方法：课堂讲授、案例分析、课堂讨论、课堂实践 第四章 广告创意方法 第一节 头脑风暴法 专业导航：头脑风暴法 经典案例：成都，一座来了就不想离开的城市 第二节 列举法 专业导航：列举法 经典案例：送给我最牵挂的人 第三节 联想法 专业导航：联想法 经典案例：华龙面，天天见 第四节 对照表法 专业导航：对照表法 经典案例：美丽自信，微笑传齐鲁 第五节 “二旧换一新 ”法 专业导航： “二旧换一新 ”法 经典案例：早餐喝一瓶，精神一上午 教学重点：头脑风暴法（掌握）列举法、联想法、 “二旧换一新