2013年纺织服饰品牌分析报告.doc

2013年纺织服饰品牌分析报告 2013年11月目 录 一、品牌公司复苏时点 3 二、本土服饰品牌复苏的突破口 8 1、品牌与产品差异化 8 2、传统渠道精简与整合 9 3、适度提升直营比重，加强渠道控制力 9 4、更重视电子商务，强调线上线下共同发展 10 5、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变 11 6、通过品牌兼并整合实现集团化发展 12 三、上市品牌服饰公司分析 14 四、品牌服饰公司未来发展前景 16 五、投资建议及重点公司简况 18 1、鲁泰A 19 2、富安娜 20 3、探路者 20 4、朗姿股份 21 5、卡奴迪路 22 6、罗莱家纺 22 7、森马服饰 23 8、华斯股份 24 六、风险因素 25 一、品牌公司复苏时点 从行业终端来看，此轮服饰行业调整始于2011年。2009年在通胀大背景下，品牌企业为了应对持续上涨的成本费用压力同时实现盈利增长的要求，不断对产品进行提价，2011年下半年开始，虽然终端零售金额的增速并没有出现大幅度的波动，但终端销量增速已经出现了明显的恶化。 终端疲弱对上市品牌公司的冲击已经从终端库存积压传导至订货会增速。由于加盟订货制的存在，上市品牌公司利润表增速的下滑会明显滞后于终端出现的恶化。从传导路径来分析，从2011年秋冬开始行业终端售罄率相对往年普遍出现一定程度的下降，事实上行业的这轮调整尚在进行之中，多数品牌公司目前都处于打折促销去库存的状态，2013年秋冬订货会不少公司开始出现一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面临着利润表增速进一步下滑甚至盈利下降的压力。 行业调整之后，未来修复路径也将从终端开始。由于终端销售低迷，2012 年下半年开始行业整体都在通过频繁的打折促销（包括电商渠道）清理积压的库存，我们认为终端的问题最终还是要先从终端修复，考虑到2013 年秋冬订货会普遍不再压货，同时考虑到2012 年开始大力清库存，我们预计2013 年末全行业清库存会告一段落，2014 年开始上市品牌公司的资产负债表与现金流量表将逐步好转，随后传导至2014 秋冬订货会数据与利润表将逐步修复转正。 从戴维斯双杀到双击，上市品牌服饰公司的股价修复取决于净利润的恢复节奏。2012年下半年起品牌服饰行业爆发的库存危机、电商冲击、终端销售低迷等一系列问题使上市品牌公司在资本市场经历了一轮“戴维斯双杀”，随着盈利预测的不断下调与负面数据的不断出现，服装家纺行业上市公司整体PE从最高点的40倍下降到如今的14倍，我们认为从中长期来看，目前的估值水平已经大部分反映了资本市场对行业的悲观预期。一旦行业或部分脱颖而出的品牌公司在终端销售与订货会增速等指标上出现明显的向上拐点，预计行业的估值将会得到率先修复，业绩的逐步兑现会进一步推动股价的上涨。但从投资机会上看，本轮调整之后品牌服饰行业未来将很难出现齐涨齐跌的局面，个股之间的分化将明显加剧，最终走出来的企业将有一轮恢复性行业，而有一些品牌将逐步边缘化，未来更多拥有更好定位、更新渠道和更好商业模式的品牌企业将逐步加入资本市场，为投资者提供更多更新的选择。 二、本土服饰品牌复苏的突破口 曾经的粗放式增长告一段落，未来行业将恢复到更高质量、更可持续的增长阶段。我们认为过去本土品牌服饰行业依靠开店铺货与产品提价方式实现的粗放式增长已经结束，在当前国内服饰需求增长相对低迷的背景下，品牌公司正在积极寻找复苏的突破口。 1、品牌与产品差异化 在过去行业高速发展阶段，本土品牌在各自的细分领域并没有形成明显的品牌及产品差异，因此品牌也没有形成足够强大的客户粘性，产品提价无法弥补销量下滑带来的损失，这也在一方面造成了行业低迷阶段，各品牌出现一损俱损的局面。在行业调整中期，多数品牌服饰公司已经意识到品牌及产品差异化的重要性，品牌特色和性价比将取代高定价倍率成为产品定位方向，户外用品行业中探路者通过产品定价的下调与品牌诉求上的持续投入，已经成功与主要外资户外品牌形成差异化的定位。品牌形象与号召力需要企业持之以恒的投入，如今越来越多的传播媒介与方式为品牌公司提供了足够多的推广渠道。 2、传统渠道精简与整合 过去粗放的开店铺货扩张模式对品牌公司已经开始产生负面影响，由于消费与商业环境的恶化，2012年起多数品牌公司及加盟商不再盲目扩张，对新开店的店址、费用投入与盈利会有更谨慎的要求与考量，现有渠道也会经历一个整合的过程，2012年起不少品牌公司净开店速度开始下降，关店数量开始增加。我们判断经过这轮传统渠道的精简与整合，未来渠道的内生性增长将是考量渠道的重要指标，也将成为品牌公司业绩增长的主要拉动力之一，参考优秀外资品牌的成长路径，稳健的开店、良好的货品管理与店效的持续增长是推动品牌公司由小做大的主要驱动因素，也是本土品牌下一轮增长的突破口。 3、适度提升直营比重