2014吉利GX7品牌及产品解读.pdf

吉利品牌及产品解读 指数研究 回归一个品牌，看看“指数”怎么说 第六期 综合竞争力水平亟需提高 在2014 年吉利GX7 的上市发布会上, 我们惊奇的发现，改款的GX7 虽然车 身仍采用全球鹰LOGO，但名称已改为“吉利”。吉利销售公司总经理孙晓东也在 发布会上表示，吉利汽车将在今年4 月份的北京车展上公布品牌整合后的全新战 略。这让此前传出的“吉利即将回归一个品牌”的猜想有了更多的依据。 事实上，在近两年自主品牌接受市场严峻考验的当口，吉利汽车无论在产品 品质还是市场响应能力等方面还是取得了较大的提升。但在竞争中并无太多亮点。 2013 年吉利汽车在中国乘用车市场排名第十一位，与2012 年相比，位次没有变 化，销量上涨了11.7%。与同为自主品牌的长城汽车、比亚迪汽车相比，还有较 大的差距。 多品牌之累 竞争优势不明显，可能有很多原因，而吉利汽车三个子品牌产品线交叉频繁 且同质化严重确是绕不开的问题。纵观国内汽车企业的多品牌战略，有以下三种 路线：（1）基于不同消费者定位的多品牌，主要是以上海通用和一汽大众为代表； （2 ）针对中国市场、基于特定意图推出的多品牌，主要是大多数合资品牌在原 有品牌的基础上，推出的合资自主品牌，以东风日产启辰和广汽本田理念为代表； （3 ）对于特定细分市场推出的新品牌，以集中优势资源专攻某类市场，如长城 的哈弗品牌。显然，吉利走的是第一种路线，学的是上海通用。但是，在缺乏市 场基础的情况下盲目的搞多品牌，企业运作难度加大，消费者则被纷繁复杂的产 品名目搞得一头雾水，反倒不利于品牌形象的塑造。从我们观察的吉利3 个子品 牌16 个车型中，只有帝豪旗下的EC7 的竞争力较高，其他车型的竞争力水平都 维持在一个较低的水平。 从各个车型的竞争链指数来看，16 个车型中，有5 个车型的最大竞争对手 在本品牌内部。其中3 个车型排第一位的竞品是帝豪EC7。这一方面说明吉利旗 下产品的定位不够精准，客户在品牌内部分流严重，另一方也表明了帝豪EC7 在企业内部当之无愧的霸主地位。另外，2013 年4 月新上市的入门SUV 英伦SX7 （售价范围8.86-12.36 万元）其最大竞争对手是同属入门SUV 的吉利旗下全球鹰 GX7 （售价范围8.84-12.34 万元），皆有1.8，2.0，2.4L 三款动力可选，从两者的 终端售价情况来看，高度重叠。此外，全球鹰和英伦各有两个车型，即总共4 个车型的最大竞争对手是比亚迪F3。单从这些表现，就很难看出全球鹰和英伦 这两个品牌定位上有何区隔。 分子品牌来看，帝豪品牌凭借 EC7 获得较高的竞争力，然而，内部车型的 区隔不足仍然是其短板且品牌向上突破的阻力较大。帝豪EC7 的竞争力最高，去 年1 月推出的EC7-RV 是其两厢版，分流了部分EC7 的用户，但竞争力远低于EC7。 而高一级的EC8 的竞争力则更差，又一次进入了自主品牌冲高的怪圈与误区。从 EC8 成交的价位区间来看，88.6% 的成交在9.48-12.60 万元之间，主要为搭载2.0L 动力发动机的车款，与 EC7 的高配区间（售价范围 9.42-11.00 万元，搭载 1.8L 动力发动机）形成竞争。 而售价在14.81-20.53 万元，动力为2.4L 车款则几乎无 人问津。所以，本来想要在较高档次定位的帝豪，实际上还是处于原先的区域。 全球鹰这一子品牌除了内耗较大之外，主要将比亚迪作为竞争对手。而英 伦的竞争对手则较为分散。不过，无论是与比亚迪竞争还是与别的品牌车型竞 争，全球鹰和英伦的竞争力都较弱。比亚迪F3 作为比亚迪的低端产品，随着速 锐、L3、G6、S6 等一批主力新车型的崛起，在比亚迪内部占比逐年减少。尽管 如此，还是出现了吉利英伦与全球鹰4 个车型共同对抗比亚迪F3 的局面，这四 个车型价格宽度都较低，对细分市场的覆盖不足，且彼此重叠，定位相当模糊。 四个车型总体售价范围为：3.18-7.7 万元，但核心售价区间在3.18-6.74 之间，主 打的还是比亚迪F3 的低价区间。虽然这4 个车型竞争力指数在吉利内部居于中 上，但整