营销策划书的框架结构.ppt

营销策划书的框架结构什么是市场营销策划?所谓市场营销策划，就是指企业内部或外部的策划人员，对某一个企业或某一商品或某一活动，在准确分析企业营销环境的基础上，激发创意，对企业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行科学的策略谋划设计和周密的计划安排，并精心实施，确保计谋运用的成功。*市场营销策划的步骤（八个阶段）01了解现状02分析情况03制定目标04制定营销战略05目标市场战略06营销组合策略07营销预算08指定行动方案09预测效益10设计控制和应急措施11撰写市场营销计划书120102030405市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。分销状况：销售渠道等。宏观环境状况：消费群体与需求状况。01020304消费者基本特征：年龄、学历、职业、婚姻状况、收入水平、是否为忠实消费者及忠实消费者基本特征；目标人群的接触渠道：消费场景、消费场合、终端购买渠道、最经常接触的媒体、最经常收看的节目类型、最经常收看电视的时段、最经常收看的电视频道、最经常收看的电视节目、最经常浏览的网站；消费动机及消费行为特征：购买动机、购买行为特征、理性消费下的购买关注因素、终端购买吸引因素；品牌表现：同类产品中的品牌认知率；品牌认知渠道；广告记忆度；品牌渗透率；购买该品牌的原因；不购买的原因。。。。。。01创意02目的（方向）03可行性（可操作性）营销策划需注意的几个问题:策划书格式及本次大赛策划书具体要求营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字或图表的表现形式，它使得策划人的策划方案能够被他人所知道和接受。策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构框架应包括：封面主体封底附录目录表7-1营销策划书的基本结构基本内容结构封面主体摘要前言策划目标环境分析营销战略营销组合策略行动方案费用预算实施进度计划策划方案控制结束语封底附录策划书名称、策划机构及策划人员姓名、委托机构、策划的完稿日期、策划执行时间段、策划人联系方式、保密级别及编号策划书的主要内容概括策划内容标题及页码策划的背景、策划的目的及意义、策划的宗旨营销职能目标、财务目标企业内外部环境分析：宏观环境分析、微观环境分析、内部环境分析市场细分、目标市场、市场定位4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）活动项目、活动方式、人员分工、时间、地点等的具体安排营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等策划活动项目及其实施的起止时间实施方案、控制方法、风险预测、应急方案重复主要观点、突出策划内容要点，同时表示感谢与方面相对应，起美化装饰、保护策划书主体作用备用方案、市调问卷、市调报告、参考文献等数据资料封面封面是策划书的脸面，会给读者留下第一印象，不能草率从事。封面设计的基本原则是醒目、整洁，字体、字号、颜色都要根据视觉效果具体制定，要有艺术性。策划书的封面要注明下列几点内容：策划书的名称策划委托机构策划机构策划人姓名策划完稿日期策划执行时间有的策划书还需要注明策划书的保密级别、策划书的编号。前言03前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要内容包括：①策划的背景：社会大环境发展趋势；②委托单位的情况；③接受委托的情况；④策划的重要性和必要性；⑤本次策划与要达到的目的与策划的主要过程。字数要控制在1000字以内。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。目录02策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。摘要01摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不宜过长，字数在三四百字左右为宜。策划目标具有导向作用的。在确定目标之前必须进行问题界定，通过各种界定问题的方法发掘企业存在的问题及其原因，在此基础上确定企业的营销目标。（知名度和美誉度、增加购买机会、销售收入。。。）策划目标环境分析是营销策划的依据与基础，所以营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析包括企业营销的外部环境与内部环境。营销策划中常见的分析工具有：PEST分析、SWOT分析、波特五力分析和对消费者行为的5W2H分