红罐装王老吉2010年策划书.pdf

红罐装“王老吉”2010 年度广告策划书 目录 一，前言 1 二，市场分析 1 （一）.凉茶行业分析：2 （二），消费者分析2 （三），产品分析3 （四），企业与竞争对手分析：4 （五），市场分析总结：5 三，销售分析 5 （一）地域分析5 （二）竞争对手的销售状况6 （三）王老吉的销售策略设计7 四，企业目标8 五，企业的市场战略 8 （一）战略诉求点：8 （二）消费对象分析：9 （三）产品的包装策略9 （四）零售点战略9 六，障碍分析 9 七，广告战略 10 （一）竞争者的广告宣传10 （二）广告目标 11 （三）广告对象 11 （四）广告创意 11 红罐装“王老吉”2010 年度广告策划书 一，前言 由于国务院正式宣布凉茶为首批国家级非物质文化遗产，凉茶逐渐走出广东一隅，走进 了更多人的视线，而以其独特的配方和功效、悠久的历史在人们越来越重视健康的今天不断 的拓展自己的市场。而在2008 年的地震中家多宝集团捐资一亿，引起了了轰动。王老吉声 名远扬，销售量以 400 ％的速度攀升。而其他的凉茶企业也加大了力度，采取各种战略赢得 市场。面对激烈的市场竞争。家多宝集团的王老吉凉茶面临着巨大的挑战。要在凉茶市场上 扩大销售量，提高市场占有率，保持凉茶行业老大的位置。家多宝集团必须在产品的销售上 进行改进和创新，而王老吉凉茶不管是包装，还是广告都存在一些问题需要进行相应的调整 以适应不断变化的市场需求。本策划书根据对王老吉的市场和其2009 年的销售状况进行分 析，结合产品本身的一些特点。对王老吉的 2010 年的广告战略和广告的一些内容进行了设 计和规划。 二，市场分析 2008 年以来，凉茶市场呈现出了前所未有的繁荣局面。王老吉凭借其正确的定位“预 防上火”和独特的营销策略实施，成功的占领了凉茶市场的半壁江山。而后继者如：和其正 凉茶、潘高寿凉茶、黄振龙凉茶等也不断的跟进，积极的开拓全国市场。使凉茶市场的竞争 更加激烈。而生产王老吉的家多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企 业。1995 年推出第一罐红色罐装『王老吉 』，1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安 镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产 基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族 品牌，拥有超过 170 年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药 配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆 30 多个省、市、自治区，并销往东南 亚、欧美等地。 集团分别在 1999 年在广东省东莞长安镇设立『广东加多宝饮料食品有限公司』，2003 1 年底投资北京经济技术开发区成立『加多宝饮料有限公司』、2004 年中在浙江省绍兴市成立 『浙江加多宝饮料有限公司』、2005 年中在福建省石狮市投资成立『福建加多宝饮料有限公 司』。 （一）.凉茶行业分析： 1 ，总体消费态势：现代社会中人们越来越重视健康，而现在的饮食很容易“上火”，预 防上火就成为必要。传统的药物治疗比较的麻烦，迫切需要一种更方便的“下火”方式。而传 统的凉茶富含多种中药成分，有预防上火的功效。而在市场上的许多的可乐型饮料被人们认 为是不利于身体健康的。王老吉凉茶的推出顺应了人们的消费需求。 2 ，市场文化背景：中国的广东，浙江等地区有一直以来有喝凉茶的习惯，人们已经认 识的到凉茶具有清热，下火的功效。当地还流传着许多故事，加深了人们对凉茶的情感联系。 这表明这些地区喝凉茶有传统的文化背景，而中国人自古以来就有喝茶的习惯。这对凉茶市 场的培养具有很好的帮助。 3 ，市场环境分析：随着人们的“营养，健康”意识的增强，凉茶的预防上火的功效将 更加受到人们的重视。凉茶将更加广泛的深入到餐饮，家庭消费的各个领域。市场不断的扩 大，而构成凉茶市场的品牌不多