7.农夫山泉案例分析.doc

农夫山泉 1998年凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举?打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净?水行业市场占有率前三名。10年来，每年的饮料销售旺季我们都可以?感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩。农夫山泉以一则广告打响了其农夫山泉的品牌，同时，其提出的“好?水喝出好健康”这一概念，独特的销售主张便决定了作为?\好水\的农?夫山泉，在纯净水行业里的高价格策略。虽然农夫山泉的取水源有国?家重点保护的天然水源-千岛湖，吉林长白山矿泉水资源保护区吉林?靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮?用水及果汁饮料生产基地。水质量得到了良好的保证，但是由于取水源只有为数的五个，并且均在北方，所以农夫山泉在生产、运输、?净化处理过程的成本比同类的纯净水高，因而农夫山泉的高价格也并非是“高品质高价格”的产物，在瓶装水市场如此激烈的状况下，能?够打开市场，实属不易。第一，与“一分钱”相对应的降价策略2001年1月农夫山泉推出了?一分钱”的电视广告，宣布从2001年1?月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱,?捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的?一?分钱”活动，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益?和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支?持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销，?农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了?一分钱”的活动，这个“一分钱‘活动不但建立了良好?的企业形象，同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形?象，培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度。第二：纯净水行业里的价格战2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争，?这给?康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位，?提供了绝好?的时机。全国各地气温持续?高烧”但水市场价格却一步步走向冰点。?青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水促销0.65元。广州，600毫升瓶装?康师傅矿物质水标价跌破1元，仅售0.9元，在瓶装水的促销方面，农?夫山泉由高价格降到促销的0.65,迅速达到了高渗透高掠取的效果，?销量大增，成功的将其市场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲。第三：在终端销售价格方面 要提高销售量，打响品牌知名度，吸引更多的消费者，搞好终?端销售必不可少，正如瓶装水行业对于给零售商的价格，?越低批发价?格越能吸引终端零售商的亲睐。各个瓶装水品牌批发价格是不太一致?的，正如娃哈哈，农夫山泉，它们给零售售商的价格是:21.5元/件（24瓶?装），其市场价：1.5元/瓶，然而统一??康师傅进价分别为:9元/件?（15瓶?装）15元/件（24瓶装），但是它们市场价:1.5元/瓶，哇哈哈在纯净水行业?的龙头地位自然不可多说，但是农夫山泉的进价与统一康 师傅想必相应的要高出许多，在终端销售上存在一定的弊端，因此，农夫山泉也积极寻找新的取水点，增加生产线，以减少生产运输成本，以便可以?在终端销售上提高终端销售商的亲睐。?同时在桶装水方面，给予终端?销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限?价，所以桶装水的终端销售商在卖价上是相当自由的。纯净水行业的竞争的激烈度从来都不随时间而降低，相反却是越?来越激烈，不管是在销售战略上还是对于竞争者的战略上的手段都越?加的强硬化，相信在未来又会有更多的优秀营销战略出现在我们眼里。 农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。促销活动是指公司与消费者之间以人员或非员工形式建立关系和交换信息，促进消费者对公司产品的兴趣以及刺激消费者需求，以此促进消费者能够产生购买行为6。促销的主要作用是:通过产品介绍向消费者传达产品的信息，激发消费者对产品产生需求以及促进和扩大产品的销售，提高产品销量。由于不同消费群体存在差异，不同产品之间存在差异，因此在促销活动中，企业应根据不同消费群体和不同性质的产品选择合理的促销策略。另外，企业在开展促销活动之前，应对促销活动进行合理的成本费用估算，以确保促销活动顺利、有效地进行，从而