自考市场营销案例解析.doc

2005年4月份 案例题(本题16分) 1. 材料： 2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况： 清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草 为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5 000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。 请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题： （1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少？（4分） 答：新产品上市前：宽度4，长度13， 新产品上市后：宽度4，长度16， （2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分） 答：买一送一，有奖销售。 （3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分） 答：CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。 （4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由。（6分） (16分) 答：①向上延伸策略。 ②JP2因为企业原来生产抵挡产品，后来生产的是高档产品 高档产品畅销，销售增长快，利润高。 高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。 企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 2006年4月份 案例题(本题16分)1.XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。 结合案例，请回答下述问题： （1）轿车属于什么样的产品类型？这种产品类别应采取的营销策略包括哪些？（4分） 答：轿车为耐用品，对耐用品企业应采取的营销策略包括： 1、重视人员推销和服务。 2、最求高利润率。 3、提供销售保证。 （2）XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？（4分） 答：XYE公司采用向下延伸策略的原因有： 1、企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸。 2、企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入抵挡产品市场的方式来反击竞争者。 3、企业当初进入高档产品市场是为了建立起质量形象，然后再向下延伸。 4、企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。 （3）品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处？（4分） 答：XYE公式试试品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，是新产品能迅速顺利的打入市场。 （4）XYE公司进行形式多样促销的最终目的是什么？（4分） 答：XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务大成交易 2007年4月份 案例题(本题16分) 1.威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。首先，它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的“10%规则”即是允许每个研发人员可用10%的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的20%。 在执着地追求新产品的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾