商品学案例分析.docx

海底捞的价格策略 一、背景资料 海底捞是一个全国连锁的火锅店之一——四川海底捞餐饮股份有限公司。该公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。在简阳、北京、上海、沈阳、天津、石家庄、西安、郑州、南京、广州、深圳、合肥、武汉等城市有直营连锁餐厅。经过二十年艰苦创业，不断进取，团结拼搏，海底捞逐步从一个不知名的小火锅店起步，发展成为今天拥有近2万名员工。同时也拥有一批食品、饮食；营养，工程，仓储、管理方面专家和专业技术人员。 二、产品策略 (1)品牌形象的塑造 “海底捞”源于四川传统娱乐活动麻将的一个术语，经过长时间的发展，已经具有了更深刻的含义. “海表面上指大海的无穷无尽,实指海底捞的在全国已经打响的品牌。 “底是指海底捞的用人原则，即员工都必须从底层做起。 “捞是指员工通过自己的综合素质，才能用双手改变命运。 此外，“海底捞”还含有人们在吃火锅时,“捞菜”的意味。总之，“海底捞”这个名称与中国传统文化相契合，暗含海底捞的理念，受到了人们的广泛认同。 (2)推陈出新——新菜品的开发 产品是品牌的物质载体，是塑造品牌的基础,也是消费者认识品牌、形成品牌印象的最重要的渠道. 在竞争激烈的餐饮行业，“海底捞”一直努力让自己对新菜品的研发处于行业领先水平，增强竞争力. ①缩减菜品规模数量以加强控制的有效性 ② 建立菜品的成分分析制度，明示每款菜品的营养成分,结构含量。 ③ 提供针对顾客年龄，针对顾客性别，针对顾客体质,针对季节的菜品搭配科学建议。 ④ 每年推出1—2款有影响有效率的火锅品种；每季度推出5—10款新菜品。 (3)产品系列化——产品差异化战略 根据不同地区顾客口味差异，“海底捞”推出了与当地风俗相结合的极具特色的锅底和蘸料，满足了广大消费的个性化需求. “海底捞”计划用五年时间，在保证食品安全的前提下,把公司菜品打造成三大系列：一是健美食品系列,即能预防肥胖以及胆固醇升高等 病,保持人体生态平衡的食品系列；二是绿色食品系列，即安全无害、无污染,绝对新鲜的食品；三是营养食品系列,既能补充人体所缺乏的各种微量元素,具有增强体力和开发智力的产品. 三、价格策略 中端产品定位 价格与包装一样，能够体现品牌地位.海底捞的定价策略体现了其大众消费的品牌地位，符合广大消费者的需求、消费水平. (1)中档价——主推大众化产品 “海底捞”主推的是符合广大消费者消费水平的产品,对产品的质量要求很高。它将传统火锅技艺与现代的生产基地、物流体系集合起来,推出了一系列“绿色，健康，营养，特色的产品。 (2)统一定价 所有的直营店的价格是一样的,一律按照总部定价,公平地对待每一位顾客. “海底捞通过对价格策略向消费者传递的信息是:“海底捞”物有所值，不是靠昂贵的菜品价格获得企业利润,而是通过优质服务吸引顾客多次消费来获得利润. 四、营销渠道策略 提升品牌形象， 强化品牌知名度 (1)直营——摒弃了传统的加盟模式，坚持采用直营模式 选址布点精益求精、直接进驻目标市场 ①“海底捞”大都选址在繁华的商业区或餐饮服务集中区，这些地段的人流量大且消费水平适合大众,有很高的市场渗透力.比如北京市东城区王府井大街、上海市普陀区长寿路等等 ②门店形象整齐划一，全面塑造品牌形象 ③扩张数量严格控制 ④自上而下层层深入，分三级管理 A、总部管大区。 B、大区管小区. C、小区管分店。 (2)网络营销 由“海底捞”开创的火锅外买，深受大众喜爱。 五、促销策略 (1)营业推广 海底捞的竞争优势在于优质服务，有时员工会采用营业推广的方法促进消费者的购买行为，为消费者留下美好的用餐体验。比如，当服务员发现顾客非常喜欢餐厅提供的爆米花时，就会免费为顾客打包几桶爆米花带走；当服务员发现当天是某位顾客的生日时，就会免费为顾客提供生日蛋糕和水果；当服务员发现顾客对这一餐不满意时，就可以利用自己的权利为顾客换菜、送菜、打折甚至免单……诸如此类的营业推广手段不甚枚举。需要注意的是，营业推广适用于品牌忠诚度较弱的消费者，而对于海底捞而言，营业推广己经转化为优质服务的内容，提高了消费者在海底捞的用餐体验，增强了消费者对于海底捞的品牌忠诚度． (2)公共关系 近年来，随着网络营销的兴起，微博营销逐渐成为企业在营销模式上的新尝试。从2010年起，海底捞的优质服务在微博上掀起了一股“人类己经无法阻止海底捞了”的热烈讨论，各大新闻媒体争相报道海底捞的成功秘诀，各大企业和科研组织争相学习海底捞的成功模式，微博用户对于海底捞赞不绝口的口耳相传更是成为海底捞的制胜法宝。 六、海底捞的商品分类 (1)锅底分类 牛油火锅 鸳鸯火锅 番茄火锅 菌汤火锅 清油麻辣火锅 牛油麻辣火锅 三鲜火锅 青椒火锅 玉米鲜蔬火锅