中国人民大学生产管理学：运作战略管理.doc

中国人民大学《生产管理学》第二讲 生产/运作战略管理微型案例 麦当劳：从大批量生产中取得战略优势微型案例 麦当劳：从大批量生产中取得战略优势 在不到50年的时间里，麦当劳只用了一份以汉堡包和一些法国式炸薯条为主的菜单，引发了一场世界范围的饮食革命。今天，麦当劳在全球的销售额最高达到300亿美元。取得这一成功的“烹调配方”很简单：清晰地表达，然后严格地运用制作和销售汉堡包的单一的最佳方式。麦当劳的食物并没有什么新奇或独到之处，它的配方也没有什么专利权。麦当劳今天是这样，1954年雷·克罗克（Ray Kroc）开办这家公司时也是这样。对麦当劳来说，竞争优势来自于在快餐业中制作最固定不变、最标准化的食品；比别人更有效率。杰出的制造业和服务业在每一天、每一餐都能满足顾客的期盼。让我们看看麦当劳是如何做到这一点的。 麦当劳把如何制作汉堡包的方法完全写入文件之中，里边没有一点不可言传的知识。你会说，“当然了，制作汉堡包或是法式炸薯条、鸡块只能用手工方式。”但麦当劳并非如此，这真是令人大吃一惊。麦当劳以完全不同的方式，设计出世界上最能预计到的食品。不需要学徒和长期的经验。在一份长达750页的详细说明手册中，麦当劳预见到了制作汉堡包过程中的每一个细微之处。约翰·洛夫（John ove）向我们讲述了当他在麦当劳公司工作时，公司手册中的操作说明： ……手册里特别制订各种产品烹调时间，为各种设备设定了温度。它规定每项食品的标准成分，甚至强调每个汉堡包要放1/4盎司洋葱，每磅奶酪要切成32片。手册明确规定了法式炸薯条应5切出的厚度和角度。手册讲述了生产流程并明确指出各种工作的要求和休息的操作方法……，例如，烘烤师在往烤箱中摆放汉堡包时要从左向右，每个烤架上摆6排，每排6块肉饼。由于前两排肉饼距电热丝最远，手册指示烘烤师给肉饼翻面时要先翻第3排的，然后是第4排，以后依次是第5、第6排，最后再翻前两排的。麦当劳靠它的大批量生产能力制作的汉堡包高度标准化，它在全世界1.4万多家店中售出1000亿个几乎一模一样的汉堡包。想想看，在一个像烹调这样容易受到原料、设备、温度、个人技能以及外观轻微变化所影响的企业中，麦当劳几乎完美地重复制造了1000多亿次同样的产品！麦当劳依靠它的实践知识确实改造了快餐和饮食业，同时也改变全球的社会。资料来源：[美]巴特·维克多、安底鲁·C·博因顿，《创新的价值—实现增长和盈利的最大化》，第63-65页，新华出版社，2000。本文略有删改。长期以来，生产/运作管理的目的一直被认为仅仅是降低成本和提高劳动生产率，很少有企业将生产/运作管理看作是获得竞争优势的源泉。直到20世纪70年代以后，由于世界范围内的激烈竞争（主要来自日本的汽车和家电行业），生产/运作的战略问题才被人们逐渐认识、重视。并且，随着时间的推移，其重要性日益增加。限于篇幅，本章只对生产/运作战略做简要介绍。第一节 基本概念战略是一个具有悠久历史的军事术语，本意是指对战争全局的谋划和指导。泛指在军事或政治对抗条件下，克敌制胜的智慧和艺术。这方面的著述浩如烟海，特别是在中国的传统文化中，更有大量丰富的营养。如《孙子兵法》，就被世界上称为“兵经”，“兵学鼻祖！”。在现代的市场经济中，“竞争”和过去的“战争”有很多相似之处，被称为“没有硝烟的战争”。因此，企业的经营可以借用相关的军事战略理论。如对一个企业来说，其战略就可以描述为“行动的总规则以及为实现总体目标而做的重点部署与资源安排”。一、企业战略企业战略的产生源于不确定市场环境条件下的激烈竞争。企业为顺应环境变化，谋求并发展其竞争优势，必然要制定相应基本方针，并对其重要资源配置做出谋划。美国未来学家托夫勒曾这样描述过战略的重要性：“对没有战略的企业来说，就象是在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮……”其实，企业经营从来都是在一个不确定的环境里存在的，但这并不意味着经营决策就是摸彩撞大运。因为大多数问题都是逐渐由不确定转向确定，这个过程是有规律可循的。市场条件不确定的程度，可以分为四个层次；对应于不同的不确定层次，有不同的决策方式。-第一层次：前景清晰明确。管理人员完全可以获取有关信息，将不确定性变为确定性，对前景进行精确预测，提出应对战略。一般对应于成熟或比较成熟的自由竞争市场。第二层次：有几种可能的前景。尽管分析有助于确定结果出现的概率，但人们很难预测会出现哪个结果，从而影响战略决策的实施。例如在寡头垄断市场，主要的不确定性是竞争对手的产量扩大计划，它会对行业定价和盈利水平产生非常显著的影响。 第三层次：有一定变化范围的前景。人们只能确定未来情境的大致变化范围。实际结果可能存在于此范围中的某一点，不存在离散的情境。如进入新兴行业或新地区市场的企业，常会遇到这种情形。 第四层次：前景完全不明。不确定环境的