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第一部分 市场分析
●?一:市场调查的目的与方法
●?二:营销环境分析
●?三:消费者分析
●?四、产品分析
●?五、企业和竞争对手的竞争状况分析
一:市场调查的目的与方法
就城市居民对葡萄酒消费的看法、了解及对市场发展潜力的预测,我们小组对杭州市区
和经济开发区的居民进行了调查。调查侧重从两方面进行:一是城市居民对葡萄酒的整体认
知态度和各因素对葡萄酒消费的影响;二是对蓬莱同发葡萄酒的品牌知名度及产品的了解程
度进行调查,目的是为了准确获得葡萄酒市场、企业、产品、消费者、竞争对手的一些资料,
来制定我们的市场推广营销方案,及有效地采取营销手段。为此我们设计了一份调查问卷,
以杭州武林广场、下沙经济开发区及周边高校的人群进行抽样调查形式。这次的市场调查为
蓬莱同发葡萄酒的各种因素提供了准确而有力的数据。
二:营销环境分析
(一)营销环境中的宏观分析:
1、独特的自然环境要素:中国的自然环境,无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差,都适
宜酿酒葡萄生长,并且有丰富的葡萄原料。
2、存在非常具有吸引力的市场:随着杭州居民生活水平的不断提高,可支配收入不断增加,
购买能力也在逐步增强。同时,省外人员、外国人员来杭经商、旅游等日益频繁,这些都为
杭州葡萄酒市场需求的不断扩大创造了条件。
3、适宜的文化环境:中国酒文化源远流长,酒已经成为中国人的一种文化沉淀,酒已经成
为各种社交场合必不可少的消费品。近几年来,在杭州,随着大家对白酒危害性认识的加深,
也随着葡萄酒特别是干红葡萄酒宣传力度的加大,追求生活质量、追求身体健康已成为杭州
消费者的普遍需求,而葡萄酒恰恰是一种养生的酒类产品,所以人们对葡萄酒的需求日益增
加,喝葡萄酒已经成为保护身体、提高品位的一种时尚。
4、良好的政策环境:葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种,品格高雅,加上种植葡萄可以开发
利用山坡地、砂砾地等不宜种植粮食的土地资源,因此在我国的酿酒政策中一直鼓励葡萄酒
的发展。
1.蓬莱同发葡萄酒的情况
蓬莱市刘家沟同发葡萄酿酒长成立于?2003?年。企业本着“保质量,重人品”的经营之道,
让每一个消费者都满意的宗旨,“企业只要?35?周岁以下”的员工,保持年轻状态。蓬莱同
发葡萄酒的地理位置好,座落于山东烟台蓬莱是刘家沟工业园,位于蓬莱市?18?里葡萄长廊
之间,紧靠?206?国道,交通十分便利。生产原料有基础,拥有一千多亩优质葡萄生产基地,
且周围无工业污染。得天独厚的生态环境,气候、土壤、区位及产业优势,具备了优质海岸
葡萄的“3S”法则:既“阳光、沙砾、海洋”。与中粮长城葡萄酒(烟台)有限公司相毗邻,
采用国内一流的酿造技术。
2.整个市场葡萄酒现存的问题
1.品牌葡萄酒竞争激烈:现在葡萄酒激烈的竞争已经由中外之战转向内战,各类葡萄酒企
业都在相互竞争,争相采取相同的促销策略。
2.高品牌消费:人们总是追求牌子大的葡萄酒品牌来消费,来显示自己有品位、高层次。
这就垄断了整个葡萄酒市场,给其他新上市的葡萄酒品牌带来强烈的竞争压力,不利于整个
葡萄酒市场的健康发展。
3.城乡收入的不平衡:农村农民的收入情况较低,那就限制了农民购买葡萄酒的积极性,
降低了葡萄酒市场的销售额。
4.消费者偏爱干红:“酒中红颜”显神威,潜在意识在推动。据分析干红较之干白更适合
中国人的品味,那自然而然把干红推到了至上的地位,并具有浪漫的称呼:“酒中红颜”。
这种感性品质迎合了消费者的心理。那其他类型的葡萄酒就“英雄无用武之地”了,对葡萄
酒品种的多元化发展产生了不利因素。
(二)影响市场营销的微观分析:
1.葡萄酒技术工艺有一定的差距。我国葡萄酒行业还处于发展起步阶段,葡萄酒的技
术工艺、档次、品牌等还无法与国际水平相比。
2.葡萄酒市场正处于发育阶段。中国的葡萄酒市场虽然存在巨大潜力,但是远没有达
到快速成长的时期,市场的发育和成熟需要一定时间。
3.竞争环境恶劣。入世后,技术雄厚、品牌强势的国外企业冲破中国关税和相关保护
政策的壁垒,以低价位进入中国,从而使国内葡萄酒市场竞争更趋激烈。尤其是蓬莱同发这
是新上市的葡萄酒品牌,想要打响这个品牌,还需要不断的努力。
4.区域化与地域化的消费心理。每一个区域都有自己地方的品牌,基于保护地方利益
的前提,对于从其他区域的同类产品,会有一定的排斥心理。所以想要在杭州打出自己的品
牌,需要采取一定的方案、措施。
(三)葡萄酒消费市场概况
1、?市场的构成
市场主要品牌和各品牌所占据的
市场份额(杭州市场)
与本品牌构成竞争的品牌
华夏长城干红葡萄酒,去年产
量?35383?吨,销售?42903?吨。销售
蓬莱同发
12%
长城
23%
其他
8%
威龙
32%
张裕
25%
收入?7.71?亿元,利税?2.2?亿元,产
销售居全国第一。昌黎燕山庄园葡
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