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国内外券商财富管理业务营销策略的先进经验借鉴分析

国外券商财富管理业务现状

以美国财富管理市场为例，按照客户的资产及服务的丰富程度，财富管理业务营销策略的四种典型案例为：以Etrade为代表的平台互联网模式、以嘉信理财为代表的全渠道服务模式、以MS为代表的专业投顾服务模式及以USB为代表的1+N投顾服务模式。

图5.1美国财富管理行业分类情况

E-trade：平台互联网模式的经验借鉴

E-trade是在20世纪90年代由金融信息服务商转型为网络折扣券商，其低佣金的定价策略使其迅速成为美国第三大网络券商，但其业务模式相对简单，仅为客户提供低成本的交易佣金、较简单的投资建议，线下服务相对有限，收入来源主要是通道佣金收入。缺乏增值服务及可持续增值的客户，使其一度濒临破产。由此可知，单纯的低佣模式，不具备客户裂变与增值服务的能力是行不通的。

嘉信理财：互联网财富管理模式的经验借鉴

嘉信理财成立于1971年，最初曾是传统折扣证券经纪商的先锋，进入二十世纪九十年代后，嘉信理财意识到互联网技术与金融产业融合所蕴藏的巨大价值，率先推出了网上交易系统，进一步降低了交易成本，但由于低价策略竞争十分激烈，嘉信理财开始转向针对中产阶级提供低廉的佣金费率和一定的信息咨询服务，资产管理和研究咨询等增值服务开始逐步发力。

嘉信理财的财富管理转型经历了35年，营销策略主要表现在六个方面：一是通过低佣金吸引中低端投资者；二是通过平台集合投资者、独立投资顾问、产品发行商，建立基金统一账户，为客户提供投资咨询服务；三是互联网券商模式，线上提供交易服务、线下提供支持和咨询服务；四是智能投顾体系，依靠科技金融形成了客户分类体系最底端的智能投资服务，以此来增强客户的体验感，不断吸引客户；五是以客户生命周期为突破口，为客户提供全方位的投资与资讯服务，根据服务的专业化与个性化程度收取不同比例的服务费；六是以综合牌照为突破口，为客户提供养老、医疗、借贷等全方位的综合服务，实现客户综合财富管理的终极目标。

目前，嘉信理财的互联网财富管理模式，主要分三类：一是智能投资服务，二是私人银行服务，三是其他投资解决办法，其盈利模式的核心要素是以客户投资资产为主要因素，根据专业化程度、个性化程度进行费用的收取。

MS：专业的投顾服务模式的经验借鉴

美银美林聚焦高净值及超高净值客户，以投资顾问服务的模式，为客户提供个性化及智能化的服务，并根据提供的服务和资产规模进行收费，截止2017年财富管理的收入占比达45%。

专业的投顾服务模式是美国财富管理的主流业务模式，美银美林实施该模式的主要路径为：一是通过收购扩大了财富管理的业务规模；二是发展围绕收费的业务模式，根据服务的内容和资产规模进行收费；三是聚焦高净值及超高净值客户，为客户提供范围更广及更复杂的投资建议；四是实施数字化财富管理战略，投资顾问与客户进行长期交流，充分了解客户需求，并将需求反馈给后台支持系统，公司各业务线协同并高效满足客户个性化的需求。

UBS：1+N投顾服务的经验借鉴

瑞银集团（UBS）主要定位于为高端客户，整合投顾和专家团队的投资建议，为客户量身打造包括财富管理在内的全面服务。从运作模式上，UBS内部以投资产品及服务部（IPS）为纽带，围绕财富管理客户的需求，利用全球资产管理与投资银行部门提供的信息、产品及服务，为客户提供定制化的财富管理建议与系统性的投资策略。另外，UBS有着成熟的全委托业务服务，客户将资产全权委托至UBS，理财顾问将通过全球投资委员会根据客户的需求所在，在客户确定的参数范围以内进行资产配置。UBS通过跨部门的协作与连接，为客户提供投资意见和产品解决方案，满足了高端客户复杂与长周期的财务管理需求。

综上所述，国外财富管理共经历了规模零售经纪业务的兴起、业务模式分化、投资顾问逐步兴起阶段以及高端财富管理市场发展与经纪业务的兴起阶段。随着佣金率的下降，财富管理市场的通道价值在逐步降低，伴随而来的是财富顾问与资本价值的提升。目前来看，欧美等发达国家的财富管理市场已经处于第四阶段，即由投资顾问主导的高端财富管理及标准化经纪业务阶段，而其转型都经历了客户规模积累、专业投顾团队的组建、产品线的不断完成、数字化财富管理赋能等过程。目前我国券商正处于业务模式分化与投资顾问逐步兴起阶段之间，各项业务能力正在建设过程中，可结合自身的资源禀赋，充分借鉴国外的成熟模式与营销策略，属地化发展财富管理业务。

国内券商财富管理业务营销现状

国内券商财富管理业务起源于零售业务，共经历了三个阶段：萌芽期、雏形期和发展时期。萌芽期：传统券商的收入主要来源于通道业务，在政策的长期保护下，业务的同质化现象非常明显；雏形期：伴随着佣金自由化进程的不断加剧，各家券商根据自身的特点与优势开辟了新的业务领域，各家