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网络广告策划书范文

第一部分：市场分析?

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。?

一、营销环境分析?

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。?

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；?

总体的经济形势?

总体的消费态势?

产业的发展政策?

（2）市场的政治、法律背景：?

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？?

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？?

（3）市场的文化背景?

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？?

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？?

2、市场营销环境中的微观制约因素。?

企业的供应商与企业的关系?

产品的营销中间商与企业的关系?

3、市场概况。?

（1）市场的规模：?

整个市场的销售额?

市场可能容纳的最大销售额?

消费者总量?

消费者总的购买量?

以上几个要素在过去一个时期中的变化?

未来市场规模的趋势?

（2）市场的构成：?

构成这一市场的主要产品的品牌?

各品牌所占据的市场份额?

市场上居于主要地位的品牌?

与本品牌构成竞争的品牌是什么？?

未来市场构成的变化趋势如何？?

（3）市场构成的特性：?

市场有无季节性？?

有无暂时性？?

有无其它突出的特点？?

4、营销环境分析总结。?

（1）机会与威胁?

（2）优势与劣势?

（3）重点问题?

二、消费者分析?

1、消费者的总体消费态势。?

现有的消费时尚?

各种消费者消费本类产品的特性?

2、现有消费者分析。?

（1）现有消费群体的构成：?

现有消费者的总量?

现有消费者的年龄?

现有消费者的职业?

现有消费者的收入?

现有消费者的受教育程度?

现有消费者的分布?

（2）现有消费者的消费行为：?

购买的动机?

购买的时间?

购买的频率?

购买的数量?

购买的地点?

（3）现有消费者的态度：?

对产品的喜爱程度?

对本品牌的偏好程度?

对本品牌的认知程度?

对本品牌的指名购买程度?

使用后的满足程度?

未满足的需求?

3、潜在消费者。?

（1）潜在消费者的特性：?

总量?

年龄?

职业?

收入?

受教育程度?

（2）潜在消费者现在购买行为：?

现在购买哪些品牌的产品？?

对这些产品的态度如何？?

有无新的购买计划？?

有无可能改变计划购买的品牌？?

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：?

潜在消费者对本品牌的态度如何？?

潜在消费者需求的满足程度如何？?

4、消费者问题调查?

（1）潜在消费者：?

机会与威胁?

优势与劣势?

主要问题点?

（2）目标消费者：?

主要问题点?

四、企业和竞争对手的竞争状况分析?

1、企业在竞争中的地位。?

市场占有率?

消费者认识?

企业自身的资源和目标?

2、企业的竞争对手。?

主要的竞争对手是谁？?

竞争对手的基本情况?

竞争对手的优势与劣势?

竞争对手的策略?

3、企业与竞争对手的比较。?

机会与威胁?

优势与劣势?

主要问题点?

五、企业与竞争对手的广告分析?

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。?

开展的时间?

开展的目的?

投入的费用?

主要内容?

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。?

广告活动针对什么样的目标市场进行？?

目标市场的特性如何？?

有何合理之处？?

有何不合理之处？?

3、企业和竞争对手的产品定位策略。?

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。?

诉求对象是谁?

诉求重点如何?

诉求方法如何?

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。?

广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？?

广告创意如何，有何优势？有何不足？?

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。?

媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？?

广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？?

7、广告效果?

广告在消费者认知方面有何效果？?

广告在改变消费者态度方面有何效