保健品行业市场前景及投资研究报告：拥抱消费市场，B端集中加速.pdf

行业研究2025.05.15

保健品行业深度报告

积极拥抱新消费市场，B端头部集中有望加速

方正证券研究所证券研究报告

当前中国营养保健食品市场处于重要变革期，新消费市场生机勃勃，呈现

出几大特征，积极拥抱新消费方能把握行业机遇：

1）新渠道：4个核心增量方向：兴趣电商及种草社区、线上跨境、私域电

商、线下新零售。a）抖音为主的兴趣电商和小红书为主的种草社区蓬

勃发展，24年抖音平台保健品销售额同比+52.5%；b）线上跨境保健品

行业评级:推荐爆发式增长，24年抖音全球购GMV同比+204%；c）私域电商具有高客单

和强复购的特征，预计处于快速发展阶段；d）线下新零售商超处于扩

行业信息店进程中，预计保健品销售额增长较为明显。我们认为，抖音为主的兴

上市公司总家数8趣电商、小红书为主的种草社区以及私域电商是未来保健品重要的销售

总股本(亿股)59.12渠道，核心在于新渠道攻克了传统保健品销售中的信任缺失、认知缺乏

的难题，重建大众对保健品的信任感，提供个性化的服务和解决方案，

销售收入(亿元)122.83

从而提升用户的粘性和忠诚度，高度适用于营养健康食品行业。

利润总额(亿元)18.54

2）新趋势：功效多元化、剂型零食化，对供给端的研发能力提出更高的要

行业平均PE-154.04

求。功效方面，当前“悦己经济”蓬勃发展，消费者对功效的期待变得

平均股价(元)17.74更加具体且个性化，比如单个产品开发复合功效，这要求供给端具备市

场洞察捕捉各类群体的隐蔽健康痛点，同时也要具备开发循证有效产品

行业相对指数表现的研发能力；剂型方面，软糖、饮品等新兴剂型兼具适口性与便利性，

有利于培养消费者的日常服用习惯，根据灼识咨询，22-24年软糖/饮品

19%剂型CAGR分别约为40%/30%，剂型增速领先，这要求供给端具有充足

11%的新剂型产能及出色的研发能力。

3%

-5%3）全人群：保健品消费人群的全年龄段化。中国保健品市场早期主要消费

-13%群体是老年人，一是因为销售渠道的单一性，药店、直销为主；二是因

-21%为消费者教育传播途径有限，消费人群的认知度不够，渗透率低。当前

24/5/1524/7/2724/10/824/12/2025/3/325/5/15随着保健养生概念的普及以及工作的压力等各项因素的叠加，年轻人成

保健品沪深300

为保健品消费的新生力量。从性别来看，早期更多以“她经济”为主，

数据：wind方正证券研究所口服美容、体重管理、女性健康等方向是女性保健的核心需求；当前“他

经济”活跃，厂商在护肝、抗疲劳等领域积极布局。

相关研究我们认为，随着营养健康食