第九章渠道策略.ppt

1第九章分销渠道策略主讲：谭文曦1引导视频

2学习目的：通过学习，要求对分销渠道的概貌具有初步认识，并能够着重理解分销渠道的概念及涵义；掌握分销渠道的根本职能、根本流程、根本结构、根本模式和关键要素；认识到在现代市场经济条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞争的重要作用。2

3引导案例薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化装品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地〞。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。3

4销售：国产突破口4

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7第一节分销渠道概述一、分销渠道的定义DISTRIBUTIONCHANNELisasetofinterdependentorganizations(intermediaries)involvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumptionbytheconsumerorbusinessuser.分销渠道是指促使产品或效劳顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。Whatisadistributionchannel?7

8“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径〞。——肯迪夫?斯蒂尔“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人〞。——菲利普?科特勒8

91.分销渠道实现了商品所有权和商品实体的转移。2.分销渠道是一组路线3.分销渠道是产品由生产者向消费者转移的过程具体来说：9

10销售渠道中的五种“流〞制造商仓库中间商运输商顾客物流制造商银行中间商银行顾客货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客制造商中间商顾客商流10

11二、分销渠道的经济效果M1M2M3C1C2C3M1M2M3中间商C1C2C3(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客11

12顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司(a)联系次数M*C=5*4=2012

13顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商(b)联系次数M+C=5+4=913

14三、分销渠道成员的功能信息传播交易谈判订货承担风险物流支付转移14

15四、渠道的成员--零售商与批发商15

16批发与零售的区别：〔1〕效劳对象不同本质区别〔2〕所处地位不同〔3〕交易数量和频率不同派生区别〔4〕网点设置不同16

17〔二〕批发商完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代理销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售办事处采购办事处制造商的分销部和办事处批发商17

18〔二〕零售商1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费3.4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。送货不及时扣款：每天3%12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售价低于家乐福，要向家乐福交罚金家乐福局部进场费

〔资料来源：北京现代商报.2003.6.18〕18

191、零售商的类型商店零售商无商店零售商零售组织百货商店专业商店超级市场便利店折扣商店综合商店减价零售商产品陈列室推销店无商店零售商直复营销上门推销自动售货购物效劳组织网上销售公司直营连锁特许经营组织19

20类型特征类型商店零售商设有固定场所，对顾客开放营业专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折