金融服务的营销管理.pptx

金融服务的营销管理一、金融服务研究概述二、金融营销管理模型资料来源-笔趣阁：

一、金融服务研究概述服务划分：银行、证券、信托、保险、外汇学科划分：货币经济学、金融经济学

战术组合顾客与定位金融营销管理模型执行与机会控制优势与

1、需求与机会——从顾客需求研究转变为顾客价值研究针对的是产品；ADBC侧重顾客是否有购买欲望，是否强烈关注顾客的支付能力需求研究的假设：只要我能够发现有需求的产品，我就发现了市场机会需求研究：

针对的是产品能够给顾客提供的价值01侧重顾客的价值期望，顾客为什么会买这个产品?02关注顾客的价值期望与满足的程度03顾客价值研究的假设：发现尚未被满足的顾客价值，才算发现了市场机会；而且，只有企业能够提供卓越顾客价值，才是真正的市场机会。04顾客价值研究andCS

Behavioral（行为研究方法。数据挖掘等）Focus-group（焦点小组）Survey（问卷调查）Experimental（试销）Observational（观察）

动态性——构建动态竞争优势新价值因素过时的价值因素图顾客价值漏斗关键顾客价值因素

顾客存款价值：01增殖：计划消费：零存整取、整存整取、专项储蓄02存取方便：通存通兑、定活两便0304投机好奇保密05

2、优势与定位关键成功要素（CSF）的概念：可能取得竞争成功的重要因素，即可能生成成功战略的要素的集合。优势取决于企业在关键成功要素方面的表现，确定关键成功要素的方法是找出顾客价值中的重要因素。

顾客价值方面——顾客有低价期望行业方面——集中采购可以获得规模经济性沃尔玛的成功经验市场方面——顾客有低价期望行业方面——可以进行全球化制造且可以降低成本（比IBM更低）康柏的成功经验市场方面——顾客对电脑的价值期望已经个性化了，存在定制的需要行业方面——运用基于e化的供应链管理方式可以满足顾客定制的需要戴尔的成功经验三个例证

银行优势的考察指标地点方便-------不方便01品种齐全---------不全02服务快捷---------迟缓03利息高-----------低04职员态度好-------不好思考：中、外资银行05

定位理论：定位选择：份额领先——最大的规模质量领先——最好的或最可信的产品和服务服务领先——最迅捷地为客户解难创新领先——在技术运用上最具创造性特权领先——最具排斥性价格领先——最低的价格

花旗银行：创新、份额01汇丰银行：质量、全港最强。“患难与共，伴同成长”02恒生银行：充满人情味、服务态度最佳03渣打银行：历史悠久、安全可靠04中国银行：有强大后盾的05廖创兴银行：助你创业兴家的06

3、营销组合Citibank/信用卡/个人理财开发合适的金融产品与服务利率市场化/成本分析/中间收费确定产品的价格分支机构/直接邮寄/ATM与自助银行/电话银行/移动银行/网上银行选择销售渠道

通常人们在思考沟通的目的时候，都局限于产品——狭义的沟通目的；不可忽视的另一项内容——企业形象，也必须加以考虑。——广义的沟通目的沟通的内容沟通的目的对象狭义的沟通/传播产品形象信息销售产品目标顾客广义的沟通/传播企业形象信息建立企业形象公众

开发有效传播的过程和要点确定目标受众—向谁说？不一定是最终使用者。可能是购买者、决策者、渠道等确定传播目标—达到什么目的？设计信息—说什么？谁来说？选择传播渠道—在什么地方说？编制传播预算—投多少资？决定传播组合—如何说？评价传播效果—目标达到了吗？管理和协调整合营销传播过程

展览会口碑CI直接营销1（一定的）营销目标广告3e营销人员推销5赞助销售促进2包装公关与宣传4

引入01.成长01.成熟01.衰退01.销售促进01.人员推销01.广告01.沟通成本效应01.各种方式在产品生命周期不同阶段的作用

认识各种沟通方式的作用各种方式在购买者不同心理准备阶段的作用认知理解信服购买重购销售促进人员推销广告沟通成本效应

、服务营销理念：顾客需求、CV、CS贰、服务、服务分类与服务营销壹迈向未来：服务企业成长的方式肆、如何做好服务管理工作叁服务营销与管理

研究背景：1、服务的含义与特征是一种可供有偿转让的给人带来某种利益的一系列活动、过程和表现。1）有形VS不可感知性（intangibility）2）分离VS不可分离性（inseparability）3）标准VS品质差异性（heterogeneity）4）储存VS不可储存性（perishalility）

服务分类服务作为一个过程：人体处理：针对顾客身体的有形行为物体处理：针对顾客实物的有形行为脑刺激处理：针对顾客头脑的无形行为信息处理：针对顾客实物或资产的无形行为

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