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《广告策划文案》课程教学大纲
课程名称：广告策划文案 课程编码：634020585
英文名称：AdvertisingPlanandCopywriting
学 分：2 学 时：30
开课学期：第三学年秋季学期（商业广告设计方向）
适用专业：视觉传达设计
课程类别：开放选修课
先修课程：无
建议教材：滕红琴.广告策划一本通（第二版）[M].广州：广东旅游出版社，2019.
一、课程教学目标
通过这门课程的学习，学生将明确广告文案的内涵与价值，以及在不同媒介环境下文案创作的异同。学生将学会如何找到优质选题、如何写出吸引人的标题、如何挖掘一件产品的特色并将它转化为文案语言、如何利用各类媒体工具（尤其是新媒体）进行文案推广等知识与技巧，基本能掌握广告文案的撰写步骤、方法、技巧，掌握广告创意的发想方法，掌握“广告口号”、“品牌命名”、“产品样本”等写作要领。同时学会撰写广告营销策划方案。
思政育人目标：在教学过程中，引导学生认识到，首先要重视广告宣传的社会效应，其次才是经济效应。广告文案要符合社会主义核心价值观，要维护公序良俗。同时，文案语言要深度契合中华民族语言文字特色，从中国优秀传统文化中寻找灵感、获取营养，打造具有中国特色的广告风格。二、课程教学基本要求
1.掌握专业文案与策划的基本理论；
2.使学生具有独立策划、设计文案框架及具体写作能力；
3.使学生分析能力得到提高，为进一步深造创造条件；
4.培养学生的可持续发展能力。
三、课程教学内容第1章服从你的渴望——活跃思维，让灵感迸发
1.1有梦想的地方，我与你同在
1.2你的渴望，你的追求
1.3原来我们可以离梦想更近些
1.4专业必需，武装自己
1.5平凡与独特的结合第2章我们领先，他人效仿——广告创意手法*
2.1学会用你的触角
2.2运用方法，扬长避短
2.2.1广告创意的过程
2.2.2广告创意的思维方法
2.2.3广告创意的有效手段
2.2.4广告创意的注意内容
2.3创造思维，探索不断
2.4寻找火山爆发口
2.5推陈出新，不拘一格
2.6判断力与灵活性的完美结合
2.7时尚中的兴奋点与广告
2.8多变的写作风格
2.9我们的工作是为了宣传和销售
2.10效仿他人又何妨
第3章使不可能变为可能——市场认识与产品定位*
3.1客户意向：策划立足的前提
3.2产品定位：合理策划切入点
3.2.1如何了解产品
3.2.2良好把握产品的有效特点
3.3市场形势：创意“枪毙”与否的审验官
3.3.1细分市场的有效价值
3.3.2我们可以这样利用市场
3.4竞争对手：做好同台竞技的准备
3.4.1研究竞争对手，抓住两个关键
3.4.2巧避锋芒，四两拨千斤
3.5消费者需求：“上帝”至上说
3.5.1攀登马斯洛的需求层次阶梯
3.5.2消费者的喜好，你成功的方向
3.6广告诉求：打动人心的方式分析
3.6.1唤起心底欲望的魔力
6.2切实可行的人类基本诉求样板第4章没有做不了的小生意，没有解决不了的大问题——广告战略策划
4.1挑战之一：一个“准”字有多难
1.1对广告战略的基本认识
4.1.2广告战略目标定位分析
4.1.3产品或外在形象战略定位的选择
4.1.4战略实施过程中具体应对手法
4.2挑战之二：推广渠道怎权衡
4.2.1媒体战略的相关知识
4.2.2媒体推介相关概念及其运用
4.3挑战之三：你的“花费”合理吗
4.3.1广告预算的内容
3.2降低成本，合理开支
第5章光临风韵之境——广告策划书撰写*
5.1好想法，好策划
1.1广告策划书的内容
5.1.2广告策划书的类别
5.1.3广告策划书的编制原则
1.4广告策划书的编制格式
5.2重温经典，风韵犹存——NIKE运动服饰广告策划书第6章让我们做得更好——文案的内容*
6.1流淌在文案中的智慧
6.2文案：语不惊人死不休
2.1用标题刺激他们，用正文征服他们
6.2.2写出轻松好读文案的途径
6.2.3给他们想要的东西
6.3标题：画龙更需要点睛
6.3.1广告文案二重唱——好标题和好插图
6.3.2直与曲的妙用：直接标题、间接标题和复合标题
6.3.3别出心裁，巧用“计谋”
6.4正文：大珠小珠落玉盘
6.4.1必练之五杀绝技
6.4.2灵活搭配，出其不意
6.4.3字斟句酌，字字珠玑
6.5风格：言简意赅，韵味十足
6.5.1风格灵活，满足不同背景要求
6.5.2合理语序，合理搭配
第7章智慧演绎，无处不在——媒介不同的文案
7.1影视式：动态的诗，向我舞近
7.2广播式：声声传情，润物无声
7.3报纸式：开头醒目，吸引眼球
7.4杂志式：定位准确，图文并茂
7.5网络式：全新体验，精彩无限
7.6其他式：繁多种类，彰显智慧第8章感受新境界——文案创作的技巧*
8.1移花接木，巧