深圳市中航鼎诚国际前期营销策划执行报告.ppt

案例提要：华强北商圈分析、城市多样化理论、城市运营商、复合地产、

大都市街区生活蓝图、城市文化生态复合空间、国际商务港、

精彩生活圈

报告类型：前期筹划报告

物业类型：商务

工程名称：中航苑工程

时间：2003年

区域：深圳市福田区;德思勤置业;中航·鼎诚国际;承蒙信任，我司成立了中航工程专案小组，经过和中航地产同仁及相关协作单位之屡次充分沟通，并由我公司执笔，完成了?中航?鼎诚国际前期营销筹划执行报告?。该报告由?中航苑推广设想?、?鼎诚国际定位及物业开展建议?、?鼎诚国际营销建议?以及?鼎诚国际工程市场调研报告?四局部组成。

本次汇报是经过对地块周边区域楼宇市场调查、实地考察、分析论证，基于我们多年对同区楼盘、同质楼盘的操盘经验积累完成的。;目录;我们的思考;;深圳市2003年置业热点;;深圳市2004年市场预测;深圳地产市场正在日趋成熟，目前深圳房地产市场的竞争已经演变为地域之争、板块之争、品牌之争，产品规模化优势开始突出。鉴于严重的产品同质化倾向，使得在产品品质和企业品牌上的竞争已经成为一种趋势。;;香蜜湖：中心区辐射的第一圈层、湖景生态概念；水榭花都，熙园;房地产市场;市场结论;3、市场竞争态势转向规模化、建筑风格及户型设计的多元化、高科技运用和环境景观概念等方面，产品规模化优势开始突出。

4、CEPA签署，深港一体化进程大大加速，将进一步加快深圳的国际化进程。

;;7、从本工程的区域位置、规模、档次和目标客户特征来看，本工程的市场竞争对手将主要是位于中心区的豪宅工程。;

作为中航地产斥资50亿打造新中航苑并启动——中航·鼎诚国际工程，其市场形象的建立以及后续的推广行动，应该立足于新中航苑的整体形象之上，而并非单独存在的个体。本工程最大竞争优势也表达在中航苑的整体价值上，这也是本工程的核心价值所在。因此，我们认为鼎诚国际工程的成败的根本，很大程度上在于整个中航苑市场形象确实立及推广。因此，我们将?中航苑推广设想?作为本报告的第一局部。;中航苑推广设想;第一篇中航苑的地段特征及价值;一华强北商圈业态特点及分布状况;华强北商圈的业态特点;;;;华强北商圈业态分布特征;;;华强北商圈升级面临的挑战;华强北商圈的开展规划;二中航苑的地段价值;中航地段价值分析;;;;;中航苑现状;中航城区现状图;第二篇中航苑推广的理论根底;一、21世纪城市宣言;21世纪城市宣言;21世纪城市宣言的理论内涵;21世纪城市宣言的三大特质;;;

;;;;二、复合地产与中航苑的整体推广;复合地产的兴起与开展背景;

随着中国房地产市场的日益成熟与完善，地产市场正在酝酿着新一轮的洗牌。在残酷的市场竞争环境中，开发战略思路和竞争策略的创新与选择，作用日益突出。在以市场和开发模式的升级换代为契机的地产新一轮优胜劣汰的背景下，传统产品主义逐渐走到尽头。;;传统产品主义的超越;欲超越传统产品主义，就要在开发理念上实现从产品主义到概念地产的质的飞跃。这里所强调的概念地产，不是那种充满于市场的浅层次的概念炒作与包装，而是以一种趋于成熟和理性的主题概念，实现从卖房子到卖家居、卖环境、卖文化与生活方式的提升。主题概念作为产品与品牌的核心内涵，是产品的灵魂，是品牌的个性。;;只有通过跨行业的复合与嫁接，才能营造实实在在的主题概念，才能打造出全新的生活方式。以去年在中国地产界引起极大震动的广州华南板块为例，碧桂园、奥林匹克花园、星河湾可以说都是概念地产的受益者。如奥林匹克花园，跳出地产做地产，高举复合地产大旗进行资源整合，实现不同产业与房地产的有效嫁接，将体育概念演绎得淋漓尽致，并通过迅速扩张和跨区域连锁开发，为房地产开发闯出了一条新路。;;;房地产商的本质是“系统集成商〞，是将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素，在一定的理念指导下，组合成自己的产品，并且通过营销和效劳实现市场价值。

房地产开发本身就涵盖了很广泛的内容，具备了复合的先天因素。随着消费者个性化要求越来越突出，客观上促使房地产开发商在更广泛层面整合资源、推陈出新。;;复合地产与升级中航苑;;;;;;复合地产的概念与内涵;;1、作为一种开发理念的复合地产;

中航苑的理念是什么？我们认为是“都市生活与城市资源完美和谐的统一〞；未来中航苑将不仅仅是位于城市中心的一个区域概念，更重要的是，

;;2、作为一种功能价值的复合地产;3、作为一种生活体验的复合地产;4、作为一种系统工程的复合地产;5、作为一种开发模式的复合地产;6、作为一种资源整合的复合地产;一个成功的复合地产工程是在开发理