新媒体营销电子教案 第6章 社群：社交裂变营销+社群运营.doc
《新媒体营销》（微课版）教案
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第6章社群：社交裂变营销+社群运营
教学内容
社群和社群营销的概念。
裂变营销的概念和模型。
社群运营的原则和步骤。
社群运营的工具。
教学要求
1．掌握社群和社群营销的概念。
2．掌握裂变营销模型。
3．明确如何应用裂变营销模型开展裂变营销活动。
教学重点
1.掌握裂变营销的概念和模型。
2.明确如何应用裂变营销模型开展裂变营销活动。
教学难点
1.明确如何应用裂变营销模型开展裂变营销活动。
2.明确社群营销的实际应用方法。
教学方法
讲授法、案例法、演示法
课时数
3课时
本章知识框架：
裂变营销的模型裂变营销概述社群：社交裂变营销+社群运营裂变营销
裂变营销的模型
裂变营销概述
社群：社交裂变营销+社群运营
裂变营销
如何做好裂变营销
如何做好裂变营销
社群运营的原则
社群运营的原则
社群运营
社群运营
社群运营的步骤
社群运营的步骤
社群运营的工具
社群运营的工具
课程导入：
TikTok社群营销时代，如何打造“踩屎感”拖鞋后的下一个
现象级单品？
你知道“踩屎感”一词是从什么时候开始被用来夸奖鞋子舒服的吗？
在海外，让这个词“出圈”的是TikTok上的一位普通用户。他穿着来自中国的拖鞋，拍摄了一则TikTok短视频，夸赞这双鞋非常柔软，有一种“踩屎感”。随后，该视频在一周之内获得了50万次以上的播放量，并且该鞋的销量在销售平台上取得了500%的增长，引得无数网友评论并购买。生产该鞋的品牌关注到这一盛况，后来将“踩屎感”一词内化为品牌传播中出现率很高的一个创意点。
本质上，TikTok营销代表着全球范围内迅速崛起的“社群营销”。在消费者关系被重塑的当下，TikTok作为推动社交媒体网络大变革的平台，为消费行业承接了巨大的潜力和能量。在TiKToK官方介绍：“实质上，社群营销成为2022年海外营销人员的共识，是当下最值得品牌布局的营销主战场。所以对于出海企业而言，加入社群，就是抢占稀缺注意力，是在这个时代破局的关键。”在互联网时代，社群已经成为人们获取信息和交流的主要渠道。社群营销是一种以用户为中心的营销策略，通过建立和维护社群来提高品牌知名度、客户忠诚度，从而推动产品销售和企业发展。社群营销看中的不是一次性交易，而是持续复购。
近年来，社群营销在各个品牌中发挥着愈加重要的作用。那么到底什么才是社群运营？社群运营在企业营销活动中起着什么作用？裂变营销与社群运营有着什么样的关系？这两种运营方式在互联网飞速发展的今天又能给用户带来什么样的改变呢？本章将解答以上问题。
6.1裂变营销
裂变营销的增长方式使用越来越广泛，利用裂变营销成功实现用户增长、建立社群的案例比比皆是，那么究竟什么才是真正的裂变营销？怎样才能做好裂变营销呢？这些都是学界和商界共同关注的课题。
6.1.1裂变营销的概念与内涵
1．社群与社群营销
（1）社群
“社群”这一概念出现在20世纪80年代，一般社会学家与地理学家所指的社群，在广义上是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域以及在某区域内实际发生的社会关系，或指较抽象的、思想上的关系。简单来说，社群是社会关系的连接体。
在今天，我们可以简单地认为社群就是一个群体，一个基于共同需求、共同爱好而聚集到一起的群体。但是社群要有一些它专属的表现形式，如社群要建立它的社交关系链，不只是拉一个群而是基于共同需求和爱好将大家聚集在一起。社群要有稳定的群体结构和较一致的群体意识，成员要有一致的行为规范、持续的互动关系；成员间分工协作，具有行动一致的能力，这样的群体才是社群。
社群的作用就是通过线上线下的高频互动把那些本来跟企业没有任何关系的用户转化成弱关系用户，把本来是弱关系用户转化成强关系、强链接的超级用户。
（2）社群营销
社群营销就是企业通过组建该社群，创建与目标用户群体长期沟通的渠道的社会化过程。简单来说，社群营销需要透过一种能够聚集用户的网络服务来进行。这种网络服务早期可能是论坛，近期就是博客、微博以及微信。这些网络服务具有互动性，能够让用户在一个平台上彼此沟通与交流。而群体（当然包括企业）也可以运用这种网络服务，与目标用户沟通、交流。
2.裂变营销的概念
裂变首先需要以一个（或几个）点为基础，成功突破了一个（或几个）点后，再进行严格的复制，由一个成功的点复制出另一个点，再由2个点裂变为4个点……以此类推，先慢后快、逐步推进，最终快速高效地全面启动整个区域市场。
在裂变中，点上突破的操作方法的科学性、合理性、可操作性和可复制性决定了点上突破的效率，而效率的高低是能否快速启动市场的关键，因而要求点上突破的操作方法必须满足操作性强、适应面广、简单、易学、易教、易复制的特点。
“裂变六步曲”包括选