《营销策划方案》课件.ppt

一、市场分析 注：“市场分析”是营销策划案中必不可少的一个环节，它对整个营销策划的走向，将起着基础性的作用。陕西书画市场或者说西安市书画市场有着不同于其它书画营销大省的特点，本人虽然对这些特点有所了解，但毕竟属于业余的爱好使然，即没有切身的体会，也缺少仔细的研究，相比书画院里长期从事这方面工作的朋友们来说，属于略知皮毛而已。为了避免班门弄斧之嫌，策划案中的“市场分析”一节只列出提纲，内容略去。 1、行业分析 陕西书画市场是一个非稳定性市场。 陕西书画市场底蕴深厚，潜力巨大。 2、竞争分析 大名头经纪人——独撑一片天。 专业书画机构——烽火连三月。 其他个人画廊——四顾两茫茫。 3、购买分析 谁在购买：收藏者？送礼人？家庭装饰？业余爱好群体？ 购买心理分析：收藏、送礼、欣赏、随意性。 购买渠道分析：直接从书画家（经纪人）手里购买；拍卖会上购买；画廊购买。 四、营销原则定位 鉴于当前的书画市场形势，为有效地规避风险并获得成功，拟采取低调政策稳步进入市场。 低成本营销。低成本营销就是力争尽可能较小的投入来获取最大的利益回报。一是选好市场切入点，准确掌握渠道的运行质量，以及购买者心理和个性化需要，做到有的放矢。二是以直销和费用较少的会销作为当前营销的主渠道，有针对性地组织笔会、研讨会、采风等，最大限度地吸引业内人士和购买者的注意力。三是在一个渠道内做精做透，稳扎稳打，把积累的经验和整合的资源进行复制，在发展中不断补充完善。 借势营销。借助画院良好的知名度、美誉度、信任度和关注度等优势，合理移植到书画产品身上，以促进快速销售。借助的资源有：政府资源、重大事件、知名人物等。借势的另一方面，借助其它画院的传播效益，与狼共舞，紧跟市场大趋势，在注重精准传播自己差异化特点的同时，跟风而上。 聚合营销。营销市场派生出了许多新的营销方法，如会议营销、新闻营销、事件营销、网络营销、义务营销，甚至如学术交流会、学术研讨会，学术论坛等等手段，其特点就是以网络为平台、以数据库为中枢、以多种形式的互动活动为方式，在终端展开的一场资源争夺战。可将这种成本低、效率高、操作简便、灵活性强的聚合营销巧妙地运用于书画营销之中，收到意想不到的效果。 前言：本报告主要针对于陕西书画院书画艺术作品如何“搭载”陕西地区庞大的书画营销网络、如何“着陆”竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为陕西书画行业“真、精、全”的品牌，以彰显最大的市场价值，为陕西地区书画营销集体突围探索一条成功之路。 用文化的情怀去理解，书画当然纳入艺术品范畴。但从营销的角度来认识，书画仍然也是一种产品载体。由于对书画艺术有着先天性的个人喜爱和对市场营销行业的理性认识，故而对书画艺术加入市场经济的竞争行列充满了信心。当然这种信心主要源于陕西书画院已展示的创业平台、源于陕西书画院丰富的资源和源于陕西书画院领导强烈的市场进取心和社会责任感，也源于本人多年至力于营销策划的深刻体察和思考。本方案依据陕西书画院的营销战略思想，结合市场形势和市场需求而设计，其中突出强调以目标为核心，整合各种资源；以价值为动力，完善分配机制；以人才为基础，提高核心竞争力；以营销推广为使命，打造陕西乃至西北地区知名品牌。 天大地大，市场最大。为了真正能够把书画营销市场做好做大，本方案将剔除花哨，直奔主题，按照“非常定位、简直营销、和谐终端”三个部分展示营销思路。 如何赋予书画独具特色的灵魂？ 如何体现书画超乎寻常的价值？ 如何吸引书画殷切关注的目光？ 非常定位要解决的核心问题： 简直营销要解决的核心问题： 两大步贴近终端的突围手法 跟进式复合战法的精巧应用 长远性品牌规划的拓展战略 终限终端要解决的核心问题： 怎样将战略目标转化为具体行动 怎样把有限资源得到更充分发挥 怎样使营销团队运转的高效务实 非常定位 二、优劣势分析 1、优势 深厚的地域文化内含：五千年道家文化和中华炎黄文化的大溶合和长安画派引领西北艺术风骚，为陕西书画突围提供了丰富的文化底蕴； 政府文化行为的概念：“陕西书画院”为陕西省文化系统直属企事业，名头不仅响亮而且具有权威性，容易对购买者产生信任感。 新型的文化经营理念：为书画营销提供了一个很好的平台，并辅以多种资源的支持，目的在于努力