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大头酒 品 牌 营 销 策 划 书 制作人：陈建 目录： 一、策划目的 3 二、分析当前营销环境 4 （一）当前市场状况和市场前景 4 1、市场状况分析 4 2、市场前景 4 （二） 对品牌影响因素进行分析 5 1、目标市场广东的地域分析 5 2、 目标对手的分析 6 三、 市场机会与问题分析 9 （一） 针对目前营销现状进行问题分析 9 （二） 针对品牌特点分析优、劣势 9 1、优势 9 2、劣势 9 四、 品牌营销目标 10 （一）前期目标（时间：2011年至2013年） 10 （二）中期目标（时间：2013年至2015年） 10 （三）后期目标（时间：2015年至2018年） 10 五、 品牌营销战略（具体行销方案） 10 （一） 产品定位 10 （二） 销售对象 11 （三） 市场目标 11 （五）产品策略 12 （六）包装战略 12 （七）价格策略 12 （八）销售渠道和辅助策略 13 1、销售渠道 13 2、辅助策略 14 （九）终端促销实施策略 14 1、引导期： 14 2、生长期： 14 3、延续期： 15 4、补充期： 15 六、 资产评估： 16 七、 方案调整 16 附录: 16 一、策划目的 健力宝集团-宝丰酒业有限公司开发的“大头酒”上市后，虽然生产厂家曾经不惜花费巨资进行轰炸式推广，但收效甚微。从调查中我们可以看到，在酒类经销点“大头酒”的铺货率不太高。更有调查显示，终端经销商和消费者对“大头酒”的认知也不高。那么如何唤起公众的关注并且可持续性地调动经销商的经销热情和吸引目标消费群的积极消费，就是本营销推广方案的主要任务。而本策划书的目标是通过一系列的营销策略使“大头酒”成为别具特色的中档白酒知名品牌。 二、分析当前营销环境 （一）当前市场状况和市场前景 1、市场状况分析 （1）宏观环境 我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为“世界之最”。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。 （2）微观环境 面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。 2、市场前景 （1）广阔的市场为白酒企业的生存提供了回旋空间 中国幅员辽阔，人口众多，酿酒、饮酒历史悠久，饮 酒人口数量庞大，每年白酒的消费都在数百万吨，市场十分可观。如果广大农村的经济发展得更快一些，农民的收入更多一些，白酒的消费量还会大幅提高。庞大的、颇具潜力的巨大市场是众多白酒企业生存的基础。 2）白酒市场还没有也很难形成行业垄断的“寡头” 一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到20%—30%以上，就很难形成对该行业市场的大面积分割而将诸多中小企业淘汰出局。以这个标准来观察中国的白酒企业，不必说20%或30%，就是把全部名优酒企业的市场份额加起来也还达不到15%，不可能对市场形成大面积的分割控制。这样的状况，必然会留下许多市场空挡，也就很难将数目众多、分布极广、机制灵活、反应敏捷的中小酒厂淘汰出局。 针对目前营销现状进行问题分析 品牌运作的平台 由于“大头酒”走体育文化营销的策略定位和其东家健力宝集团与足球事业的密切关系及其不凡的品牌效应，单独成立“健力宝集团-宝丰酒业有限公司‘大头酒’营销部”，有效的利用资源，以“健力宝集团宝丰酒业有限公司出品”的名义独立运作“大头酒”品牌，通过整合健力宝销售网络，以“大头酒营销部--有终端能力的地区总经销商(有终端能力的地区分经销商)--终端商（餐饮市场、商超市场等）”途径来具体实施。并由专业营销策划公司负责全面的品牌推广（在公司总体品牌规划的基础上）及营销策划，用市场经济观念全面打造具有体育特色魅力的中档白酒品牌。 产品策略 走出同类产品形象多变的误区，而以“喝‘大头酒’，看‘中超赛’” “喝‘