深度分销操作之场调查与分析.ppt

深度营销一般操作流程 切入市场的选择 一、竞争角度 1、竞争对手相对薄弱 二、市场角度 2、有较好市场潜力 三、企业改革角度 3、特征典型，有指导意义 4、地位重要，有影响力 5、原有队伍认同 先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进 深度分销一般操作流程 引 言 深度营销中的市调功能： 1、深度了解市场 2、深入亲和市场 3、发现市场机会 4、精化市场管理 5、历练营销队伍 我们的市调是一项日常的营销工作； 是一个不间断的努力过程； 是一种积极响应的竞争状态。 市场调查操作流程 市场调查 一、我们为什么要知道 （市调的主要目的） 二、我们想知道什么 （市调主要内容） 三、我们如何去知道 （制订市调计划） (组织实施） 我们为什么要知道 市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为总公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正。 二手资料的调查 从多种渠道（政府统计机构、行业部门、相关网站、发行物等）获取二手文案资料，主要是为了解行业基本情况、发展趋势、消费习性、竞争态势等宏观背景和目标市场的基本概况 从相关竞争对手的有关资料（报价单、合同文本、促销宣传材料等），主要了解目标市场一些具体竞争情况 我们想知道什么（市调内容） 市场宏观面（人口特征、经济状况、消费水平、购 买力、市场容量及其构成和变化趋势等） 消费者情况（消费者的消费特性和结构、消费偏好、以及可被引导的消费倾向等） 竞争情况（竞争对手营销模式，价格策略、渠道策略、促销手段和产品组合等） 经销商情况（经销商数量、规模实力、网络数量及构成、经营方式、个人素质等） 终端情况（终端数量构成、销量分布、目标渠道的规模组成、经营状况等） 确定调查范围和对象 调查范围的确定 按照目标市场的地理情况（行政地图），根据行业和产品特点、分销渠道、消费者分布等因素，选择市调主要区域，划定调查的范围 调查对象的确定 根据调查内容选定调查对象，一般为当地工商部门和相关政府机关；目标分销经销商和销售终端；消费者等 调查方法的选择 1、观察法 为重要辅助调查的手段，适用广、经济，但对调查者要求高，调查质量不稳定 2、访谈法 为主要调查的手段，适用广、但对调查者要求高，调查时间较长、费用较高 3、问卷法 为重要调查的手段，质量高，但对调查者时间长，投入较大，成本高调查 4、专题讨论法 为重要辅助调查的手段，快捷适用广、经济，但对调查者要求高，调查质量不稳定 5、实验法 为重要辅助调查的手段，质量好，但调查费用高，周期长 调查手段选择 调查问卷 根据调查内容、对象、方法等的特点，设计具体问卷（详见各渠道调查） 调查道具 根据调查对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品 交通方式 根据调查范围和对象，选择交通工具、路线等 联系方式 根据调查对象和方法，选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等 终端调查问卷（示例） 经销商调查问卷（示例） 调查计划的制定 为使整项调查协调、有序进行，在调查实施前还要制定一份调查计划，调查计划主要用来控制实施的进度和质量。计划的形式推荐使用甘特图管理工具。（参见相关文本） 调查计划的制定 调查的组织和控制 根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等 调查时间的大致分配规划 拟订方案 4%---6% 文案调查 10%--15% 实地调查 60%--70% 数据整理 15%--20%