会展旅游市场营销策略.pdf

会展旅游市场营销策略 会展本身具有行业性、产业性以及组办规模大等特点，这势 必将吸引政府、民间组织的会展团、参观团、旅行社组织的观光 团队。会展由于会议规格高，参会人员均是有较强消费能力的商 务客人、较高文化素质客人，其消费档次、规模均比普通旅游者 要高得多。一个大型或知名展会的举行，对本地旅游业中的酒店、 旅行社、景区、旅游交通、购物均会产生较大的促进带动作用。 同时，对于一般旅游团队或旅游者来说，若在旅游过程中恰逢举 办会展，由于会展所带来的强烈的气氛，使其旅游情趣大增。 会展旅游还具有时段不受气候和季节影响的特征，从而 消除了观光旅游时段性明显的缺点。会展活动大多数安排在城市 的旅游淡季，会展旅游的发展有利于提高城市旅游设施和服务的 使用率。会展为城市提供了一次旅游资源、旅游产品展示的良机。 有利于带动城市功能的提升、增加城市的知名度，这些都为旅游 业的进一步发展提动了有利的环境。 无论从会展业的发展历史沿革，还是从会展的具体活动内容 来看，旅游业所涉及的六大要素都与会展的举办形影相随。会展 的构成要素及圆满完成所需的服务正是旅游业在发展过程中积累 的优势。在会展旅游的发展过程中，旅游业为会展的举办提供相 应服务，协助会展树立品牌，成为了会展旅游集约型发展趋向中 关键的因素。会展的成功举办除了参会者的规模或专业性等因素 之外，一定程度上还有赖于旅游业的参与程度。开展分工协作建 1 立完善的利益共享机制是实现会展业接待专业化分工的前提。如 果旅游企业与会展公司进行专业化分工，会展公司负责展会的招 募、宣传、布展和会场内的组织管理工作，旅游企业则向参加商 或参观者提供场外的“六要素”服务，各司其职，各取所长，通过 专业化的服务令参展商、参观者和当地居民均感便利而满意，从 而吸引更多的参与者和获得更多的、持久的支持，从而树立展会 的品牌，使会展的带动作用得以充分发挥，最终形成以会展带动 旅游、以旅游完善会展的互动互惠的发展新局面。 在会展业每年为全球带来的近 3000 亿美元收入中，中国却 未能占到应有的市场份额。目前发展会展旅游存在的问题主要在 于会展业与旅游业的关系呈现松散状态，发展水平仍停留在初级 阶段。 管理层次上，大多数省份的会展活动（除个别会展发达的城 市外）既没有明确统一的部门统一管理与规划，缺少专门管理机 构的指导，主办者大都集中精力于申请、审批、接待事务，很少 甚至没有考虑到同旅游部门的广泛合作以及对会展旅游的综合效 应认识不足；经营层次上，由于多头管理、利润导向等局限性， 政府在组织会展公司和旅游企业联合开展宣传促销时存在现实的 困难；活动内容上，参展商、与会者及观展人员的主要目的局限 于参加或观看会展，仅有很少一部分人自发的小规模的参与游览、 购物或文娱活动；旅游部门提供给参展商及观众的服务主要是交 通、住宿和餐饮，文娱表演、购物向导和游览活动组织等服务项 2 目明显不足；综合效益上，会展活动给旅游企业带来的综合效益 不够大（尽管带动了旅游业的吃、住、行三要素），旅游业内部 各行业的收益很不平衡，住宿、餐饮、交通体现明显，获利较多； 游览、购物、娱乐三要素未有效开发，获利较少，现有的旅游资 源尤其是城市及周边地区的景点没有得到充分利用。 会展活动不仅应体现在当时的轰动效应，更应考虑到长远效 应，考虑到参加者对会展活动的整体印象，对各种服务的回味和 展会品牌的树立。政府在产业规划、整合行业优势、城市整体宣 传方面应该担负起重要的协调与促进作用，使会展部门应主动和 旅游部门协作，开展联合促销，将展会、节庆、体育赛事与城市 及周边的旅游资源和旅游接待设施结合起来；或者将会展业纳入 旅游部门统一管理、统一促销或联合管理、联合促销，或单独设 置一个专门的会展营销与协调机构，这一机构必须与本城市及省 内的主要的关联企业具有广泛联系，与全国和世界各地的重点关 联企业有一定程度的联系，发挥起协调和沟通作用。专门负责会 展节事和设施的销售 旅游还应选择具有特色的主题，通过会展旅游的强大吸引力 来为会展提供更多的专业观展者和潜在顾客，同样会展也可通过 举办强势品牌的展会