文化产业项目市场营销.pptx

第八讲

文化产业项目市场营销2013-10-28么是市场营销？市场营销组合？项目营销文化产品的营销概念和理论研究一、市场营销与项目营销

项目营销就是指在项目产品生产以前，对项目的构思、策划、设计、实施、性能、特点等全部内容进行描述，并对项目进行定价、投标、谈判，最终签订合同，实施交换以满足顾客需要，实现双赢的过程。项目营销的内涵随项目管理的主体不同而不同项目营销不同于市场营销项目营销的内涵随项目的类型不同而不同2341项目营销的内涵

项目营销周期模型分为六个阶段：搜寻、准备、报价、谈判、实施、转变1搜寻2准备3报价4谈判5实施6转变7项目营销的内容

影响消费者购买的因素盖茨提出的文化活动的三种需求的模型文化产品的定位二、消费者行为分析

影响消费者购买的因素个人心理因素：知识水平、情感、动机、态度文化的因素：文化信仰和价值、生活方式等社会学因素：社会阶层、家庭、群体等经济的因素：价格、交付等购买主张的吸引性

文化活动为消费者带来的相应收益和机会消费者的需要和动机文化活动为消费者带来的相应收益和机会身体：生理需要所带来的需要1、吃、喝2、锻炼、放松3、寻求安全感1、可以品尝到新鲜的、不同的食品2、参加体育、休闲娱乐活动3、在安全的环境中娱乐社交和人际关系：寻求归属感、友谊和爱1、和家人、朋友在一起2、浪漫3、文化和宗教联系4、表达社区文化或民族文化5、成就得到人们的认同1、共同分享新的、不同的环境2、结交新朋友3、加强与宗教、文化群体的联系4、采用相同的符号和习惯5、通过参加活动获得威望个人的：需求理解、美的欣赏、自我成长和发展1、寻求知识2、追求新的经历3、创造4、实现抱负1、正式、非正式的学习2、独一无二的体验3、参加艺术创造活动4、参加某种独特的活动

文化产品的定位文化产品的定位滑稽剧流行音乐音乐喜剧各种娱乐演出古典剧博物馆古典音乐爵士乐夏日剧场体育活动摇滚音乐会现代舞试验剧歌剧芭蕾舞民族舞放松娱乐提升精神振奋心灵震撼积累文化知识

地理环境细分市场社会认可环境细分市场购买者心理因素细分市场三、目标市场分析

23%Option1竞争定价基于消费者的定价方式基于竞争的定价方式基于成本的定价方式同一类产品之间存在竞争不同种类的文化产品竞争文化产品和其他休闲产品之间的竞争30%Option2四、竞争与定价

中央电视台的广告定价02《21世纪经济报道》与《中国经营报》、《财经》、《经济观察报》之间的竞争01案例分析

推广的目标01推广中运用的促销手段02推广的费用预算03五、文化活动的推广

传递信息尝试说服实现教育推广的目标

01广告02宣传03直接销售04网络营销推广中运用的促销手段

营销的实施营销的评估环境分析营销方案分析营销步骤分析预测建议六、营销的实施与评估

文化项目市场营销工作文件1项目推广方法核查表营销方案2

营销的实施营销环境分析营销目标及战略营销组合企业为营销活动投入的资源营销方案

案例分析：《非常勿扰》的营销