体育用品 营.doc

体育用品营销策划 随着我国人民生活水平的提高, 人们对身体健康越来越重视。全民健身运动蓬勃兴起, 由此拉动了体育产业的发展。体育用品市场作为体育产业的一个重要组成部分, 更是被投资者青睐。体育用品企业的市场营销的成效直接关系到体育用品企业的命运。因此, 对这一领域市场营销的研究, 不仅有利于体育用品企业制定市场营销战略与策略, 拓展市场, 提高企业经济效益; 而且有利于整个体育用品市场的健康快速发展。 一、我国体育用品行业现状分析 1.生产大国而非强国我国是体育用品生产大国，但在世界体育用品市场中我国自主品牌份额小。根据世界体育用品联合会的资料显示：中国已经成为体育用品的制造大国，生产量占世界市场的65%。但是目前在世界体育用品领域中，美国的品牌占了全球45%的市场，欧洲占差不多30%，中国的品牌份额很小，与起制造地位不符。 2.我国市场上品牌间竞争激烈。国际著名体育用品如“耐克”、“阿迪达斯”等企业早已进入中国，他们占据中国的大量市场份额。国内著名的体育用品品牌，如“李宁”、“安踏”等品牌都加入争夺，试图在中国这个消费大市场上分一杯羹。由于中国的自有品牌没有准确品牌定位，而是大打价格战，因此各品牌的利润率较低，与世界著名品牌相比其竞争力较弱。 3.缺乏核心产品，产品结构不合理。我国体育用品企业生产的产品较单一，更缺乏核心产品，结果是企业无法准确地进行品牌定位，也就无法让大众对品牌有更深层次的了解。很多企业是跟着人家的步子走，没有自己的品牌产品发展思路，导致重复生产，产品类同现象严重。而对于一些需开发而未开发或还有很大开发空间的市场产品，企业却未能去把握。 4.我国体育用品制造技术水平低。目前我国多数体育用品制造企业的生产技术水平比较低,研发能力不强。以福建、江苏、广东为代表的体育用品生产基地多年来从事贴牌生产，为国外著名的体育品牌加工产品，廉价的劳动力成为他们获取利益的主要因素而没有更多的把精力投入到产品研发等活动中。 二、我国体育用品品牌中存在的问题 1. 大部分企业品牌意识薄弱。国际知名体育品牌进入中国，主要采用合作投资和代工等经营形式，采用这种形式他们只需把设计方案和流程搬到中国来，运用中国现有的低人力成本优势，所生产的产品就可以为他们带来相当丰厚的利润。如：一双耐克鞋在市场上售价是60美元，然而我国的加工商只能获得2美元的加工费，据统计我国体育用品生产企业所拥有的生产技术已经能生产大品牌同等质量的产品，然而由于产品品牌价值低，产品很难得到消费者的认可，这成为长期以来制约我国体育用品业发展的瓶颈。 2.科技含量低，自主创新能力差。目前我国的体育用品大多依靠来料加工和模仿，产品的科技附加值较低，企业更多注重的是如何利用低价格的优势来获得市场和利润，而忽视了对产品技术的研究和开发，结果是低附加值、低利润率的产品占据了企业的主导产品，而且企业未能根据市场需求，对市场进行调查分析、组织研究，设计出适应消费者需要的新产品。这不仅降低了品牌在市场上的竞争力，而且使品牌的发展受到了极大的限制。 3.品牌营销能力弱，手段简单。目前我国体育用品企业的品牌营销体系不够健全，缺乏专业的品牌营销策划人员。具体表现在:其一,大多重视公司形象,而忽视了产品自身品牌形象的树立；其二,重视推广产品,忽略推广产品的附加价值;其三,重视产品品牌的一般特性,忽略了产品品牌特殊个性。 三、营销策划的策略 1.必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节确定目标市场与产品定位销售目标是扩大市场占有率还