市场策划与推广培训.ppt

一、市场策划的本质 是创造性整合资源的能力？ 是忽悠？ 是炒作？ …… 观点：把一样的产品卖得不一样 市场策划的本质 赵本山《卖拐》 还记得，“乐百氏纯净水经过２７层净化”么？ 凭借这样一个营销表达，当年一举击败娃哈哈。 又曾记得，“农夫山泉有点甜”？凭借这样一个营销表达，异军突起，抢夺了当年纯净水市场娃哈哈与乐百氏的市场份额。 难道纯净水之间就有如此大的核心技术差别？谁先提出一个“合乎逻辑”的营销表达，谁就抢占了先机！ 启示：就算是ipone4S，其核心技术也会在短时间内被模仿，因此必须针对产品的一个特性（核心卖点）在第一时间提炼出一个精准的营销表达。 1》什么是好的营销表达？ 观点：先者生存，而非优胜劣汰 营销表达 二、营销表达 从“好空调，格力造”到“精品空调、格力制造”，再到“领跑世界，格力空调”，最后到“格力，掌握核心科技”。格力一直以来把自己的品牌形象塑造为高品牌空调的代言人。一句简单的“好空调、格力造”的广告语也数十年如一日，一直未被舍去，成为市场策划中的经典！ 观点：一旦确定了策划的方向，就不要频繁更换主题。再平凡的广告词，只要坚持也可能成为经典。 2》营销表达如何很好的展现? 营销表达 1、首要前提要战胜自己，从消费者的角度去思考问题而非自己的角度 2、要善于转换数量关系的表达形式 3、把普遍技术当作特殊技术 4、把一些已经存在的但别人不知晓的数据宣传出来或转换后宣传出来 5、心理暗示以至混淆视听并产生错觉 6、多宣传特殊和唯一，少宣传普遍 7、宣传一些无从考证或者根本就不会有人去考证的数据 基本原则 三、市场策略的基本原则 视频案例：【竞选纪录片】奥巴马，那些年我们走过的路 广告实例：《泰国保险广告》 如何进行信息的收集与整理？在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的，对企业的营销有影响？基本归纳为四个方面： 企业自身的信息（知己，自身的产品性能特点、货源情况、人力物力情况等） 竞争对手的信息（知彼，竞品的产品性能特点、货源情况、价格策略等） 合作伙伴的信息（客户、物流，客户人力物力资源、销售后期服务跟进等） 顾客、市场的信息（终端顾客、消费者，顾客需求、当期市场热点、利益点等）。 　　 市场推广 1》市场调查与分析 四、市场推广 现代营销4P概念中，产品是非常重要的一个因素，有如同现代战争中的武器装备，是决定战争取胜的重要因素。例如：美国对伊拉克的战争、欧盟对利比亚的战争，先进的武器是取胜的最主要因素。在市场营销中，产品就是重要的武器。 有效的产品营销策略组合，是能够有效的打击竞争对手，提高企业赢利能力的有效武器。企业生存的目的是赢利。 提高企业赢利的方法： 一是产品价格卖的比对手高； 二是企业效率比对手高，成本控制比对手要好； 三是产品销售结构组合要好。 营销与销售的根本区别是： 销售是把产品卖出去。 营销是持续的把价格卖上去。 如何把自己产品的价格卖的比对手高，就需要有效的市场推广，进行有效的产品组合。 案例： 田忌赛马 冲话费0元购机 市场推广 2》有效的产品规划与管理 在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中，终端建设就象抢阵地。要占据有利地形，位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生力量。 　　 硬终端、软终端（演示片源、讲解道具）、演示设备、物料、人员培训 市场推广 3》终端建设与人员管理 促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名，要有统一的主题。第二要占据有利地形，选择最好的卖场或活动地点，抢占最好的位置。第三，集中兵力，以绝对优势兵力压倒对手。第四、产品组合到位，武器装备精良。第五、资源配备到位，广告宣传到位，合理投放资源，武器装备。其中的核心点在于对于细节执行力！ 即营销的战术。战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段，才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。 2011年媒体回顾 4》促销活动宣传与策划 案例一： 内购会 内购，是现在很多零售企业内部员工购买本公司商品的统称，它的意思是内部人员购买可以享受优惠。 变相促销 一般内购是以折扣的形式出现的，无疑是为了激励员工，表面上算是一种特殊待遇，但实际上他属于变相的销售产品。我们都知道商品的利润是极其丰厚的，甚至达到100%以上。所以一般的内购会即使折扣低至5折，4折也不会亏本的，相反会帮助减少库存，增长销售