市场营销策划实务_05营销策略的制定与实施.ppt

问题导入 比利时一家啤酒厂生产出一种新型啤酒，为了迅速打开市场，厂家想出了很多办法但收效甚微。一天，厂家促销人员到布鲁塞尔地区一个公园里游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，广场中央有一个小男孩撒尿的雕像。关于这尊雕像由一个传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸弹要炸毁这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，小男孩立即撒尿将导火索浇灭，从而保全了城市。人们为了纪念他而立了这尊雕像。面对此景，厂家促销人员茅塞顿开，想出了一个促销创意。该啤酒厂经有关部门统一，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，做好了准备。节日这天，中心广场热闹非凡，天气炎热，很多人口可难耐。忽然，从小男孩雕像处飘来阵阵啤酒芳香。有人大呼是小男孩雕像处流出来的啤酒（厂家安排），有人试着用杯子借来品尝，大呼好酒，消息传开，大家蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性被子。这一举动轰动了全城，这种啤酒也为市场所接受。 小思考：这个厂家运用了怎样的促销策略？为什么可以使“童子尿价值连城”？ 5.4.1任务模拟 1．任务描述： 大众公司在奥迪品牌营销中所使用的促销策略有哪些？联想一下这些促销策略在怎样的营销环境下更适用？请给奥迪的促销给予评价，其成功之处在哪里？你认为还有那些不足之处？ 2．任务操作： （1）解决问题的切入点：企业促销策划的主要内容，及促销组合的应用策略。 （2）分析思路：企业在促销过程中，可以运用各种手段，一般地主要有人员推销和非人员推销（包括广告、营业推广、公共关系）两大类。奥迪根据市场环境的变化巧妙地应用各种促销组合策略，提高了产品的知名度。但分析时需要注意地是，企业没有更多关注消费者对产品的忠诚度，消费者知道本企业产品不等于有购买的欲望，应更多的从使潜在消费者变为现实消费者的角度来设计促销策略。 5.4.2知识准备 1.促销策划的基本范畴 （1）促销与促销组合 （2）促销策划的步骤 ①确认促销对象。 ②确定促销目标。 ③设计促销信息。 ④选择沟通渠道。 ⑤确定促销预算。 ⑥决定促销组合。 ⑦衡量促销效果 2.促销组合的设计 （1）人员推销策划 ①人员推销的特点与形式 A.上门推销。 B.柜台推销。 C.会议推销。 ②人员推销策划流程 选择推销对象 查询相关资料 明确推销任务 掌握市场信息 熟悉产品知识 制定推销计划 预计销量 安排推销访问 拟定推销方案 确定推销路线 实施推销活动 接近顾客 讲解与示范 处理顾客异议 达成交易 售后服务 保持同顾客的联系 保存记录加强服务 关键客户的分析管理 熟悉产品知识 ③推销人员的管理 A.构建推销队伍结构 B.推销人员的培训 C.销售人员的激励 D.销售人员的考核 （2）广告策划 ①广告的分类与特点 ②广告策划的流程 第一步：确定广告目标 第二步：明确广告预算 第三步：确定广告内容 第四步:选择广告媒体 第五步：测定广告效果 （3）营业推广策划 ①营业推广的概念与特点 ②营业推广策划的流程 第一步：确定推广目标 第二步：选择推广方式 第三步：制定推广方案 第四步：实施推广方案 第五步：评价推广效果 （4）公共关系策划 ①公共关系的概念与特点 ②公共关系策划的流程 第一步：建立公共关系目标 第二步：选择公共关系议题与方式 第三步：执行公共关系计划 第四步：评估公共关系效果 3.促销组合的运用 （1）各种促销手段的比较 （2）不同类型产品的促销组合 （3）产品生命周期不同阶段的促销组合 产品导入期的促销组合策略 B. 产品成长期的促销组合策略 C. 产品成熟期的促销组合策略 D.产品衰退期的促销组合策略 （4）不同购买阶段的促销组合 在消费者购买决策过程的不同阶段，适合企业采用的促销工具也不同。在消费者对产品认知的阶段，广告的作用比较大，而后消费者对产品有关信息的收集，以提高对产品认识理解的过程中，广告的作用逐渐减少，人员推销和营业推广的作用逐渐提高。 5.4.3实战演练 实战内容： 在市场调研分析的基础上，选择具体的项目（产品），进行广告创意策划和营业推广策划。要求，撰写完整的广告策划方案和营业推广策划方案。 5.2制定与实施价格策略 问题导入 1945年，雷诺到阿根廷旅行，无意中发现了一种新奇的产品，就是“圆珠笔”。这种笔早在1888年就发明出来，并获得了专利，后来一直有许多人不断地进行改进，取得了各不相同的特殊外型设计专利，但是销路总是不好。雷诺见到这种圆珠笔之后，就拿定主意要对它进行改进、制造并大力推广。 雷诺兹开始了近乎疯狂的推销活动，他带着仅有的一支样笔，到纽约的“金贝尔”百货公司推销，并当场表演，称“它能在水中写字！”引起了他们的