宝洁波士顿矩阵案例例子分析新.ppt

二、波士顿矩阵分析法 美国波士顿咨询公司提出的一种投资组合分析方法。 把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体分析。 分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题，找出企业现金资源的产生单位和最佳使用单位。 销售增长率和相对市场占有率 企业各业务单位分类 明星类 高销售增长率和高相对市场占有率，为企业提供了最好的利润增长和投资机会，需投资。 金牛（现金牛、奶牛）类 低销售增长率和高相对市场占有率，创造的现金数量高于自身对现金的需求，能为其他业务发展提供现金。维持或退出。 瘦狗类 低销售增长率和低相对市场占有率，所需资金超出它所创造的现金，是放弃或清算的对象。 幼童（问题）类 高销售增长率和低相对市场占有率，对现金需求大，自身现金产生量低，需投资或退出。 ? 分析方法 1、对每个产品进行二因素分析，横轴用对数坐标表示市场份额，纵轴用百分比表示业务增长率，即可把每一产品绘入图中某个象限。 2、一个产品用一个圈表示，圆圈大小代表企业的规模。 3、发展：继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。 主要针对有发展前途的幼童业务和明星中的恒星业务。 维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额。 主要针对强大稳定的现金牛业务。 收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的 现金收入。 主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的幼童业务和 瘦狗业务。 放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。 这种目标适用于无利可图的瘦狗和幼童业务。 波士顿矩阵案例分析 PG洗发水 较强的广告针对性+产品组合的内在一致性 PG洗发水的四象限图 明星产品－－沙宣 现金牛产品－－飘柔、海飞丝、潘婷 问题产品－－伊卡璐 瘦狗产品－－润妍 * * * * * * * * 波士顿矩阵图 瘦狗 金牛 幼童 明星 10 　4 　2 　1.5 1 0.5 0.2 　0.1 高 　　　　　　相对市场份额 　　　　　　低 高 业务增长率（％） 低 四象限图 PG洗发水 沙宣 潘婷 海飞丝 伊卡璐 润妍 飘柔 “海飞丝”的广告策略是全明星阵容 ，专业去头屑 “沙宣”选用很酷的美女，是专业美发 “潘婷”是营养，维他命原B5 “飘柔”是洗护二合一，顺滑 “润妍”是黑发 “伊卡璐”是草本护理 High 相对市场占有率 Low Dog 润妍 Cash Cow 飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6% Question ? 伊卡璐 Star ★ 沙宣 High 销 量 增 长 率 Low 特征： 高市场占有率 高市场渗透率 稳定的客户群 策略： 加大投资以支持其迅速发展 特征： 低市场增长率 高市场占有率 已进入成熟期 策略： 所投入资源以达到短期收益最大化为限 特征： 高市场增长率 低市场占有率 处于引进期 策略： 选择性投资战略 特征： 市场占有率低 市场增长率低 策略： 撤退战略