设计和管理整合营销传播策略.ppt

制造商中间商最终用户营销活动需求需求推式策略拉式策略制造商中间商最终用户营销活动需求需求第26页，共73页，星期日，2025年，2月5日产品生命周期及阶段特点销售额导入期成长期成熟期衰退期销售额时间销售促进广告公关广告销售促进人员推销不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果口碑互动第27页，共73页，星期日，2025年，2月5日——广告是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。广告18营销传播组合第28页，共73页，星期日，2025年，2月5日特点1.广告是一种非人际传播2.广告有明确的广告主3.广告是付费传播4.广告的对象是有选择的第29页，共73页，星期日，2025年，2月5日广告方案的5M决策目标预算信息测量媒体第30页，共73页，星期日，2025年，2月5日广告目标说明广告提醒广告强化广告说服广告第31页，共73页，星期日，2025年，2月5日确定广告预算应当考虑的因素产品生命周期阶段市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频次第32页，共73页，星期日，2025年，2月5日开展广告活动（信息决策）信息开发与评价创意开发和执行社会责任评价第33页，共73页，星期日，2025年，2月5日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 16-*主要媒体类型报纸电视直邮广播杂志户外广告黄页商务通讯广告册电话网络选择媒体第34页，共73页，星期日，2025年，2月5日——是指各种短期性的激励工具，用以激励消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。销售促销第35页，共73页，星期日，2025年，2月5日1.短期促销效果明显；2.是一种辅助性的促销方式；3.影响顾客对产品的认知价值。特点第36页，共73页，星期日，2025年，2月5日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 16-*销售促销策略指向消费者的样品优惠券现金返还降价奖品回馈奖励免费试用捆绑销售促销指向中间商的降价折让免费商品销售竞赛佣金展销会礼品广告第37页，共73页，星期日，2025年，2月5日指向推销人员的奖金竞赛培训旅游销售促销策略第38页，共73页，星期日，2025年，2月5日——指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。事件营销第39页，共73页，星期日，2025年，2月5日接近某个目标市场提高公司或产品的知名度形成或加强消费者对于关键品牌形象的联想加强公司形象形成体验，唤起情感表达对社区或社会的承诺款待关键客户或回报关键员工有机会进行推销或销售促销事件营销目标第40页，共73页，星期日，2025年，2月5日从主席吃包子看事件营销习主席到北京庆丰包子铺吃包子，引发国内网民集体讨论，火了庆丰包子铺。主席吃包子，肯定没想那么多，然而这一事件引发的热议和吃包子热潮，给企业上了生动的一课，也给予我们运作事件营销很多启发。第41页，共73页，星期日，2025年，2月5日从主席吃包子看事件营销1.把握社会热点“食品安全”问题。习主席到了庆丰包子铺是先看厨房再去排的队，取餐时又关切食品原料安全问题，服务员用手机给习主席看原料照片，让主席放心。可见这次事件的大背景是“国家把食品安全提升到重大国计民生战略高度”。位于顺义李遂开发区的庆丰包子铺配送中心生产车间“私家定制”设备做出老字号包子，庆丰包子“后厨”向媒体开放；包子馅出厂前要“X光”安检；馅料配送当天送达、全程监控第42页，共73页，星期日，2025年，2月5日从主席吃包子看事件营销人民微博走进庆丰包子铺月坛店，邀请店长贺媛丽与员工独家做客微访谈，一同回顾习总书记在庆丰包子铺就餐时的更多细节。对此庆丰包子铺月坛店的负责人回忆说，当时，总书记嘱咐我们一定要把老百姓的食品安全放在第一位。就庆丰包子而言，一定严格遵守国家的食品安全方面的相关质量要求。第43页，共73页，星期日，2025年，2月5日从主席吃包子看事件营销2.与企业品