2016年新时代广场项目营销策略报告115p.pptx

滇城以北，王者驾临 ——新时代广场2016年营销报告;报告框架：;观内。;;;宏观 市场;宏观 市场;;供应特征｜今年昆明主城区商品住宅新增供应量为533万方，销量为655万方，市场供应量同比减少。;供应特征｜市场以刚需和改善产品供应为主，其中首改（90-144㎡)产品供应量最大，其次是首置（90㎡以下）产品供应量较大。;量价特征｜全年价格起伏不定，成交均价7次下跌，8月显著出现以价换量，8月后价格有所回升但成交量持续下滑。;量价特征｜80-130㎡的首置首改类产品是市场成交主力，170㎡以上高端产品成交占比5.27%，整体去化较慢。;存量特征｜截至12月，昆明主城区商品住宅库存量约为730万方，去化周期为14个月，后市将以去库存为主。;潜在供应｜未来新增供应量会持续加大，预估未来两年内可新增供应2306万方，将持续加剧整体市场库存压力。;区域扫描｜二环以北划分为7个片区，金星小坝片区、北辰片区、世博/金殿片区、上庄片区、红云/银河片区、龙头片区、山水新城片区。;区域市场｜山水新城片区—城市生态山水新区，主打资源属性，但距离市区较远，生活配套缺失，目前由华润/城投等品牌开发商支撑发展。;区域市场｜世博/金殿片区—国家级旅游生态人居住区，区域开发热度逐年降低，仅有部分小型开发项目低价跑量。;区域市场｜银河片区—昆明烟草科技产业核心区，开发成熟度低，以刚需住宅为主。;区域市场｜龙头街片区—历史名人文化之地，由俊发城支撑区域发展，规模和知名度都极大，主打人文和教育资源，板块热度在北市区较高。;区域市场｜红云片区—北市传统生活城市功能区，配套成熟生活氛围浓厚，随着红星、绿城、中海大牌进驻，板块将迎来新一轮关注热潮。;区域市场｜北辰片区—目前北市区中心地带，依托欣都龙城和同德广场带动区域发展。;区域市场｜小坝片区—北市区与市中心过渡地带，属于城市商务居住区，城中村改造项目较多，尾盘项目居多。;区域小结｜北市末端缺失生活配套，拉动力较差；中端竞争最为激烈；南端后续竞争变小。;区域量价｜项目余量面积段多集中在80-140㎡，价格多集中8000-9000元/㎡。且后续余货超过10000套，竞争激烈，且品牌开发项目居多。;;竞品分布｜通过各板块分析和项目扫描，本案竞品主要有绿城春江明月、俊发城、中海锦苑。;俊发城｜俊发品牌、大盘优势、主打教育资源和文化底蕴，区域量价标杆，月均去化150套，下批货包预计明年8月推出，短期内无竞争。;春江明月｜绿城品牌、自称纯住宅板式豪宅，目前在区域内认知度较高，月均认筹60张左右，预计明年1月份开盘，本案一级竞品。;中海锦苑｜品牌开发商、纯住宅产品、主打教育资源和户型，地处龙泉路，缺乏居住品质，成交状况不佳，毛坯应市降价，造成一定竞争。;;;案名出街晚，营销节点较少，相比周边竞品的入市时间晚， 入市时期错过黄金时段。;面市以来，初期推广诉求围绕北市范儿，认筹期主打产品价值 前期诉求零散，后期依附爱琴海扩散影响。;大型活动抓眼球，带动案场人气，增加客户到访量， 线下影响力相对较高。;;;项目面市以来，来电量较高时期主要集中在活动前期， 整体均值较低。;居住区域｜主要集中在北市区，其中红云片区，占比51%。 认知途径｜以户外大牌、工地围墙、路名牌等线上途径为主。;来电转访｜来电客户及时邀约到售楼部的难度较大，导致来电转来访转化率偏低。;客户地图｜金星立交桥以北（红云/银河/金星/北站/龙头街/世博）等片区，占比在84%。;居住区域｜集中二环以北的北市区域，红云片区居多，占比56% 认知途径｜以工地围墙、渠道、户外大牌、路名牌等为主。;年龄特征｜集中在31-40岁之间，占比42%，其他各年龄段均有分布。 家庭结构｜两代居家庭为主，孩子在6岁以下的家庭居多，其次是三代同堂;需求面积｜以81-100㎡为主，占比为45%，其次121-140㎡的需求较多。 需求楼层｜集中在11-20F，占比60%，其次是6-10F需求客户较多。;价值认同｜主要集中在户型产品、教育配套、综合体价值等。 抗性分析｜主要集中在交房时间和品牌，其次单价抗性较大。;认筹 分析;认筹 分析;认筹 分析;认筹 分析;客户地图｜金星立交桥以北占比在84%。;;;;机会与目标并存， 进一步寻找破局之道。;;;;;;;;区域｜位于北京路中轴线左侧，立体交通，北市主流发展范畴 北市核心区，地铁物业。;规划｜40万㎡综合体属性，集中商业，主题街区，滨江华宅 区域唯一综合体，高附加值产品。;物业｜豪宅专家绿城物业，蝉联6年服务满意第一、规模第二全国物业第一，品牌价值凸显。;商业｜红星集团商业品牌，爱琴海购物公园强势入驻 全国商业第二，实力运营。;施工｜中城建施工开发，工程合格率100%，优良率达75% 央企承建，品质保障。;学校｜武成小学国福分校 百年名校，辅就成才之