成都新鸿基悦城二期开盘前营销执行计划.pptx

谨呈：新鸿基地产;前提——嘉联已经开展的初步工作;报告框架;3;标段;2011年新鸿基品牌解读，不仅仅只是高品质建筑形象，而是需要通过ICC及悦城全面解读“以心建家”企业核心理念。;悦城2011的营销推广 统战纲领;务实四板斧：核心点围绕出街报纸、现场包装、销售物料等 高品质感：延续悦城的调性风格，注重表现形式的格调，和项目品质感想契合； 高价值感：推广的载体要能够支撑悦城高于周边1000-2000的售价，并能够衍生项目内在的价值体现，从物理售价以及精神层次均能够和目标客户产生共鸣。 高销售力：推广的最终目的是为了销售，因此2011年物料需着重考虑销售力，能够较直接的为销售提供支持。 高关注度：注入强心剂,持续吸引市场眼球，包装新案名承载悦城升级版的使命。也达到吸引关注之目的。建议二期新案名围绕“悦”之系列，演绎生活悦动人心。结合二期产品布局???特色，案名参考可为“悦.港湾”、“悦伴湾”、“悦满庭”、“悦轩”等。;依据2011年的全年推售计划及营销策略， 嘉联地产对于本项目二期的目标理解分为以下四点：;目标分析;目标分析;目标分析;目标分析;3;目标分解;目标分解;3;;第二部分：现状分析;中央调控决心大，未来政策仍将持续，市场将重新进入观望期，据悉，四川省将于6月1日起全省启动限购令； 消费主力客群依旧是刚性需求置业者； 郊区楼盘虽有一定程度的获利，但与主城区竞争主要矛盾依旧。顺势及快跑是当下主要对策； 悦城周边被低价项目包围，主城区虽被限购，但城市属性更强，受到地铁开通、商业逐步呈现而获利，价值感依旧突显；;第二部分：现状分析;悦城二期房源推售计划：;悦城二期首批次房源：;2010年10月地铁开通，悦城未曾获利。 悦城一A区交房后，悦城生活的短时间还不能呈现。 项目周边依旧被低价包围，宏观政策打压下，项目产品户型面积偏大，价格偏高，去化抗性较大。 大源组团城市属性受到地铁开通、商业逐步呈现而获利，竞争态势愈强； 项目自身配套不足，过于倚重外部环境，这方面与竞争对手相比无法形成优势。 工程节点造成2期房源6月开盘，蓄客方式较为困难，易造成客源流失。;2011年ICC的启动，新鸿基给到市场更大的品牌信心，资源整合平台跃升。 天际屋精装呈现，品质形象进一步提升。 精装房单位的推出，保持项目高端性，同时价格策略更加灵活，破解困境的一个新的突破口。 区现房体验区，利用业主活动强化悦会平台，加强悦会联系，营造悦动人心的生活。 家乐福超市年内开业。 全国一线城市房地产市场受到政策打压，投资客户在向二线城市挤进。 成都主城区限购，本地投资客户及外地客户向郊县区域关注。 区域均价呈上涨趋势，该区域成为成都高端置业区域趋势凸显。;+;;1、二期的营销推广策略是什么？ 集中资源形成强大的吸引力，同时采取有效措施化解抵抗心理。;通过集团对于全国高档住宅代理项目的研究分析， 找到本项目二期的营销推广策略：;第三部分：营销支撑;二期营销推广策略;城南公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差;;聚焦生活方式：集中渲染成都中央公园区、闲适的悦城生活方式 充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果 产品增值吸引力：港式生活、极地海洋公园、地下车库、附赠空间 区域价值营销：重点营销成都中央公园高端生活区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间;消除消费者对距离产生的排斥;华阳及城南;二期营销推广策略：;第三部分：营销支撑;悦城2011营销分期及策略导引;营销活动支撑;品质+品牌 悦城一期“悦动”升级 天际生活现身成都;配合“极地海洋宝贝”活动在省内二线城市拓展，通过以下要点深度拓展客户。;;第三部分：营销支撑;根据嘉联策略资源中心长期跟踪研究，普通家庭的置业周期为8-12年 根据成都市统计年鉴，80年代后期城镇家庭数量达80万户，享受福利分房的家庭总共约62万户。 其中目前仍居住在福利房中的家庭约占20%，按照置业周期及住宅的常规使用年限计算，09-12年至少有12.4万家庭处于换房关键期； 另有约70万户的家庭按照正常的置业周期计算，已有1-2轮的换房经历，目前至少约有10%的家庭正处在新一轮的换房周期中，约7万户； 依以上初略计算，仅此类由于家庭置业周期需购房的客户就多达19.4万； 而该项数据还未计算每年城乡统筹和外来人口引发的购房需求。;嘉联渠道客户资源;第三部分：营销支撑;一线城市拓展方式;项目成交客户拓展方式;3;营销推广分期;;3;销售目标;客户保障措施—— 开盘前主要包括几个关键措施——;